Merchandising de gestion

Olivier Raffin Pieri, directeur de Réseau Consultant (Pierre Fabre), et Benoît Bourgeois, architecte, ont rappelé que l’offre produits était jugée essentielle par 63 % des clients de l’officine et l’étendue de l’achalandage (pouvoir trouver tous les produits prescrits ou souhaités) par 57 %. Ajoutons que 55 % des achats sont impulsifs et l’on mesure l’importance du merchandising qui se décline aujourd’hui sous quatre formes intimement liées : le merchandising de séduction (donner envie d’acheter grâce à l’information et la pédagogie : PLV, totems, réglettes…), le merchandising marketing (s’adapter à son environnement et mener une politique de différenciation du point de vente par le choix de niches et de domaines de spécialisation), le merchandising d’organisation (clarifier et organiser l’offre grâce à des pôles de services thématiques) et le merchandising de gestion (viser une rentabilité linéaire optimale en effectuant une allocation d’espace rationalisée par marque, gamme, produit).

Le merchandising de gestion, le moins exploité, consiste à déplacer le pôle de focalisation financier du CA généré vers la marge dégagée en prenant en compte deux notions essentielles : le CA de chaque marque par mètre linéaire développé (MLD) et la rentabilité par MLD, celle-ci incluant la marge, les remises, les accords de coopération, les animations, la formation, les aides à l’écoulement. Pierre Fabre annonce un résultat en hausse de 20 % après la mise en adéquation de l’agencement et du merchandising, moyennant un coût moyen d’agencement de 1 200 Euro(s)/m2 et un coût d’implantation merchandising de 5 000 Euro(s).