Merchandising : Réussir son rayon ménopause

Les femmes aux alentours de la cinquantaine sont très réceptives aux messages de prévention santé et ont besoin d’être rassurées à propos de leur prise en charge. De plus, cette génération de babyboomers dispose d’un pouvoir d’achat élevé », assure Christine Caminade (Christine Caminade Conseil). Autant de raisons qui justifient l’exposition des produits pour les « quinquas » et les troubles du climatère.

1.Ne pas s’en tenir aux phyto-oestrogènes.

Si les ventes d’isoflavones de soja ont connu leur heure de gloire, elles se heurtent aujourd’hui aux conclusions peu rassurantes du rapport de l’AFSSA (1) paru l’année dernière. Conséquence, le marché des compléments alimentaires pour la ménopause affiche une baisse en valeur de 14,1 % (source IMS Health, cumul annuel mobile à novembre 2005). Mais ce segment reste cependant important (en troisième position des ventes globales des compléments alimentaires) avec un chiffre d’affaires de 48,8 millions d’euros annuel.

« Proposer des phyto-oestrogènes reste incontournable, mais les femmes attendent aussi des réponses spécifiques en ce qui concerne la perte de poids et le sommeil », rappelle Joëlle Hermouet (Formaplus). En clair, il est conseillé d’exposer des compléments nutritionnels allant au-delà des promesses sur les « bouffées de chaleur », comme les produits minceur, bien-être émotionnel et les régulateurs du sommeil.

2. Aborder la sexualité.

« Il faut penser à valoriser les produits d’hygiène intime car c’est un secteur en pleine évolution actuellement », ajoute Joëlle Hermouet. Là encore, le référencement de produits spécifiques « femmes matures » (Phyto Soya, Saugella Polygyn, Rogé Cavaillès Intime Gel surgras spécial sécheresse…) s’avère essentiel dans une optique de réponse adaptée. Pour pallier la sécheresse vaginale, les gels lubrifiants intimes ont également leur place dans un espace ménopause. « La sexualité après la cinquantaine devient une préoccupation majeure. Nous recevons de plus en plus d’appels à ce sujet », indique Françoise Nicole-Kremer, présidente de l’association Femmes pour toujours. Outre la santé et le bien-être, la féminité est donc omniprésente. Autant dire que les jeunes seniors souffrant de fuites urinaires légères ne sont pas tentées d’acheter leurs protections en officine si celles-ci sont rangées dans le rayon MAD… D’où l’intérêt de les placer près de l’offre consacrée à la ménopause.

3. Faire attention à la terminologie.

Où disposer les produits ? « Idéalement, ils doivent se trouver dans l’espace « médecines douces », entre la phytothérapie et les compléments alimentaires », estime Joëlle Hermouet. Côté encombrement, il faut prévoir au minimum un meuble de 7 étagères en réservant chaque étagère à une fonction particulière. « Inutile de multiplier les références, le but et de donner une réponse lisible et compréhensible », tient à souligner Christine Caminade. Si la place le permet, il est possible d’intégrer dans le rayon ménopause les soins cosmétiques et diététiques appropriés. A condition, comme toujours, de bien baliser l’offre. Joëlle Hermouet déconseille la dénomination « espace ménopause » « qui stigmatise un problème qui n’en est pas un ».

La réaction de Françoise Nicole-Krémer est d’ailleurs sans appel : « Le terme « ménopause » est réducteur, il évoque uniquement la perte hormonale et fait croire aux femmes qu’elles peuvent trouver de quoi la compenser sans forcément passer par le gynécologue. C’est la porte ouverte à l’automédication sauvage ! » Sa suggestion : exploiter le concept « santé et bien-être de la femme après la cinquantaine ». Plus prosaïquement, le rayon peut s’appeler « La cinquantaine au féminin ».

4. Penser à l’animation.

Une animation permet d’apprécier l’intérêt de la clientèle. Mais il ne faut pas s’attendre à une retombée immédiate en termes de ventes. D’après Joëlle Hermouet, les demandes arrivent deux à trois mois plus tard. L’animation passe par un meuble saisonnier (exposé environ deux mois) où chaque fonction est représentée par une seule référence. Objectif ? Montrer l’implication de l’équipe qui a fait le « meilleur choix ». Une fiche d’information pour chaque produit (composition, fonction, mode d’utilisation, conseils) doit être présentée en rayon.

5. Développer le conseil.

Un espace dédié à la ménopause ne peut se concevoir sans conseils dans ce domaine où, comme le confirme Françoise Nicole-Kremer, « les femmes sont très perturbées ». Leur proposer une offre adaptée permet de développer un secteur mais aussi d’affirmer une démarche d’éducateur de santé (prévention de l’ostéoporose, du cancer du sein…). Ce qui suppose un minimum de formation. « C’est un suivi personnalisé. Dans notre officine, nous référençons les compléments alimentaires en fonction de leur composition et nous les conseillons selon l’hygiène de vie de chaque cliente. Notre discours sur les isoflavones de soja se veut positif mais nous émettons les réserves nécessaires », explique Danièle Festy (2), titulaire à Paris et spécialiste en nutrithérapie. Et Christine Caminade d’inviter tous les pharmaciens à questionner les femmes au moment d’une délivrance de THS : « Quelles informations votre médecin vous a-t-il données sur le traitement et sur l’hygiène de vie ? » Une excellente manière de délier les langues à propos d’un sujet encore trop souvent considéré comme tabou par l’équipe officinale.

(1) « Sécurité et bénéfices des phyto-oestrogènes apportés par l’alimentation », mars 2005. (2) Auteur de « La ménopause en douceur », aux éditions Leduc.

A retenir

– Produits : proposer une gamme large de compléments alimentaires (bouffées de chaleur, minceur, bien-être, sommeil).

– Hygiène intime : l’associer avec les protections légères pour les petites fuites.

– Terminologie : préférer « santé et bien-être de la femme de 50 ans » à « ménopause », trop réducteur.

– Conseil : s’engager sur ce thème nécessite une formation solide afin de pouvoir assurer un suivi personnalisé.

Expérience

Jean-François Rénucci, titulaire à Pernes-les-Fontaines (Vaucluse) : « Nous désirons développer le secteur des produits spécifiques pour les seniors car, selon les résultats statistiques de notre propre clientèle, cette tranche d’âge est majoritaire. A l’occasion de travaux récents, nous avons donc créé un rayon « troubles de la ménopause » au sein de l’espace compléments alimentaires. Nous y avons placé cinq références à base de phyto-oestrogènes mais répondant aussi à des attentes santé (à base de calcium, de vitamines…). Nous proposons également une gamme de produits lavants, des gels lubrifiants et ovules contre la sécheresse vaginale ainsi que des produits pour lutter contre la constipation. Une chose est sûre, une telle exposition a permis d’ouvrir le dialogue autour de la ménopause. Même les femmes de 40 ans nous en parlent pour mieux s’y préparer. Les clientes n’hésitent pas à s’adresser à moi, la gêne viendrait plutôt de ma part… Il est encore trop tôt pour observer des résultats sur les ventes, mais nous savons qu’il s’agit d’un travail de longue haleine basé sur une relation de confiance. »