Gloups !

L’année 2005 s’est achevée une fois de plus sur une tendance très positive pour le marché des compléments alimentaires, avec une progression totale de 9,4 % en volume (38,3 millions d’unités) et de 10 % en valeur (553 MEuro(s)). Mais les parapharmacies (+ 13 % en volume, + 16,4 % en valeur) font la nique aux pharmacies (+ 8,9 % et + 9 %). Une tendance qui se confirme depuis trois ans. La pharmacie demeure néanmoins le circuit de prédilection avec un CA de 480 MEuro(s). Sur les deux circuits, la minceur reste le segment le plus dynamique (+ 15 % en volume), devant les toniques (+ 12,4 %), la peau (+ 8,4 %) et les solaires (+ 5 %). Le segment minceur est aussi celui qui affiche la plus forte valeur ajoutée avec des produits à 14 euros en moyenne. Arkopharma est largement en tête du marché, avec 23,9 % de parts de marché en unitaire et 19,2 % en valeur, suivi d’OEnobiol (5,7 % et 7,2 %), Forte Pharma (5 % et 6,3 %) et Merck Médication familiale (5,1% et 4,6 %). Viennent ensuite Physcience, Phytéa, Omega Pharma, tous avec des parts de marché proches de Merck. Plantes et Médecines est plus loin. Arkopharma a marqué les esprits l’année dernière en lançant Optimal Nutrition, une gamme transversale « premier accès » de 24 références avec entrées par besoin (« moral », « antigrignotage », « sérénité »…) visant à simplifier une offre pléthorique et souvent confuse.

La sphère santé : un bon créneau

Le plus remarquable sans doute cette année : l’émergence du marché des seniors (avec notamment le succès des toniques comme Isoxan, Gérimax, Bion 3 ou Bioptimum Vitalité Senior). Les reminéralisants osseux (24 MEuro(s)) ont connu une croissance de 69 % et représentent tout de même 5,1 % du marché. De même, l’ophtalmologie (25 MEuro(s)), et ses produits qui préviennent la dégénérescence maculaire liée à l’âge, a progressé de 33 %. Deux marchés significatifs de l’évolution vers une démarche de prévention.

La bonne croissance des compléments destinés à stimuler les défenses immunitaires (9 MEuro(s)), certainement liée au déremboursement des veinotoniques, va aussi dans ce sens (Léro lancera un produit sur ce créneau en 2006). Non négligeables non plus, et très pharmaceutiques, les compléments alimentaires à base de canneberge, dont certains comme Cys-Control d’Arko sont présentés en visite médicale chez les urologues pour la prévention de la cystite récidivante. Ces produits, suite à un avis favorable de l’Afssaps, ont progressé de 55,2 % en 2005. Un segment en fort développement depuis 2 ans avec ses leaders Gyn Delta de CCD ou Urisanol Elusanes de Plantes et Médecines.

Cette focalisation sur la sphère santé est revendiquée depuis longtemps par Boiron (Bioptimum) et Léro dont les références restent Léro Base (convalescence), reformulée cette année, Léro DNV (antistress) et Léro RHU (articulations), également reformulées. Même la beauté est abordée sous un angle santé : Léro Derm est destiné aux peaux sensibles, aux démangeaisons. Léro mise d’ailleurs depuis 20 ans sur la visite médicale et sur la formation en micronutrition et en vente conseil. Plantes et Médecines annonce de son côté un positionnement futur sur les grands problèmes de santé publique (diabète, obésité…) avec validation par des études cliniques.

Le complément alimentaire minceur continue de progresser à belle allure (+ 15 %) avec ses produits « stars » qui traversent les modes, notamment 4.3.2.1 Minceur qui s’est vendu à 933 000 unités, soit 13,7 MEuro(s) (et un prévisionnel de + 30 % en 2006 lié à un nouveau goût, une nouvelle formule, un nouveau pack). Le produit a fait l’objet d’une campagne télévisée pour la première fois en 2005. Il est suivi par Minceur 24 (Forte Pharma), avec 589 000 unités et 10,8 M Euro(s), également promu en télévision. Arrivent ensuite Ménophytéa (Phytéa) – minceur + ménopause – avec 420 000 unités, puis X.elle.S (Chefaro-Ardeval) avec 358 000 unités.

Le ventre plat n’a plus la cote

OEnobiol a renforcé sa position (5e) grâce au lancement d’OEnobiol Déstockant qui a été promu en presse et en TV et qui a bénéficié d’une étude clinique en double aveugle contre placebo. Forte Pharma a lancé Specific Minceur Cellulite (effet antistockage « anti-eau »). Une nouveauté aussi chez Plantes et Médecines en 2006 : Affinex Full Minceur System, draineur, brûleur de graisses, éliminateur et satiéteur (un sachet à diluer et des comprimés).

Le marché du ventre plat et de la digestion (4 MEuro(s)), en pointe il y a quelques années, est aujourd’hui en régression, même si Claytone, leader historique avec Terrafor, continue à tirer son épingle du jeu avec une progression de 32 %. Une nouvelle référence apparaît en 2006 : Terrafor Digestion Minceur. Le segment minceur commence aussi à toucher les hommes (15 % des ventes) avec X.il.S, 4.3.2.1 Menthe-Cactus for Men, Minceur 24 Men. Un segment qui, avec l’anti-âge homme, devrait se développer fortement d’ici à 2008 sur la cible des 35-45 ans.

Le soja remis en cause par l’Afssaps

Le segment des toniques s’est encore montré très dynamique en 2006 (+ 23,2 % en volume, + 17,5 % en valeur). Premier laboratoire positionné sur ce marché : Arkopharma (Azinc, Arkotonique, Gelée Royale) avec 28,7 % de parts de marché en volume, suivi de Bayer Santé familiale (Supradyn) avec 9,5 % et de Ménarini (Isoxan) avec 9,4 %. Un marché sur lequel les multivitaminés destinés aux enfants sont en pleine croissance. D’ailleurs, le coeur de marché des compléments alimentaires s’élargit aujourd’hui à ses deux extrêmes : les seniors et les juniors.

Les compléments alimentaires de la ménopause ont subi de plein fouet les avis négatifs sur le soja de l’Afssaps (remise en cause de son innocuité, potentiellement cancérigène) et de l’AFSSA (qui a reconnu l’activité des phyto-oestrogènes au niveau de l’ostéoporose mais s’est montrée plus réservée quant à leur action sur les troubles climatériques). Conséquence : un marché en baisse de 21,3 % en volume (2,5 millions d’unités vendues) et de 16,5 % en valeur (48 MEuro(s)). Comme l’explique Jacques Chevallet, directeur marketing d’Arkopharma, leader sur ce segment avec Phyto Soya, les leaders ont été pris entre le feu d’un marché qui perdait sa dynamique et une salve importante de lancements.

Au top-3 des laboratoires : Arkopharma avec 20,3 % de parts de marché en volume, suivi de Théramex (Evestrel) avec 15 % et de Chefaro-Ardeval (Yméa) avec 12 %. 2006 verra le lancement de Méno-Expert (sans soja !) pour la femme de 45 ans et plus. Physcience, de son côté, mise beaucoup sur PhytOrigin’, une association à base de lin et de sauge qui vise les femmes de plus de 45 ans qui se méfient du soja et celles qui ne prennent rien alors qu’elles ont déjà des signes de préménopause.

Le segment des cheveux et phanères dynamise l’ensemble du rayon capillaire qui accuse une tendance baissière continue depuis cinq ans. OEnobiol (OEnobiol Capillaire) reste leader avec 20,2 % de parts de marché en volume, suivi de René Furterer (Vitalfan) avec 17 % et Arkopharma (Forcapil) avec 12,6 %. Forcapil fait actuellement l’objet d’une promotion en visite médicale auprès des gynécologues et des généralistes qui devrait le propulser en 2006. Le déremboursement des produits capillaires pourrait être favorable à la montée en puissance de ces produits.

La télévision soutient la cosmétologie

Sur le segment des solaires, OEnobiol et Arkopharma sont encore au coude à coude : OEnobiol Solaire arrive en tête (31,9 % de parts de marché en volume, soit 530 000 unités ; 35,1% en valeur, pour 9 MEuro(s)Û de CA). Phytobronz le suit de près (28,9 %, soit 470 000 unités et 25,1%, soit 6 MEuro(s)). Loin derrière Doriance (8,7 % et 143 000 unités ; 11,9 % et 3 MEuro(s)).

Le marché des compléments alimentaires à visée cosmétologique reste très porteur lorsqu’il est soutenu par la publicité : OEnobiol attribue sa progression de 37 % à ses campagnes TV (15 à 20 % de son CA) qui viennent renforcer un positionnement très scientifique. Le laboratoire va lancer en septembre un complément pour l’hydratation de la peau. Les leaders sur ce segment restent les anti-âge : Sélénium ACE, le grand classique de chez Richelet, Innéov Fermeté (Vichy) et Eltéans. Le complément alimentaire cosmétique a encore de beaux jours devant lui quand on sait que son taux de pénétration en France n’est que de 17 % contre 50 % aux Etats-Unis.

+ 9 %

En 2005, le marché officinal des compléments alimentaires pesait 480 millions d’euros (+ 9 %), correspondant à 33,2 millions d’unités vendues.

LE POIDS DE LA CONCURRENCE

Le complément alimentaire reste le pré carré de l’officine (60 % du marché global), concurrencé par la GMS (14 %), la parapharmacie (9 %) puis les autres circuits dont la VPC, les magasins de diététique (17 %). En GMS, les trois laboratoires principaux restent Juva, Institut Vital et Vitarmonyl qui, paradoxalement, n’ont pas les moyens de l’officine en matière de communication TV.

Le complément alimentaire ne fait plus figure de segment stratégique en GMS face à l’euphorie des dernières années en officine, et l’offre s’est d’ailleurs resserrée (150 références en moyenne aujourd’hui contre plus de 200 il y a quelques années).

TOP

– Imedeen Prime Renewal s’est fait remarqué grâce à ses promesses précises en matière de régénération et de réparation cutanées (stimulation du capital collagène, redensification du derme et tonicité).

– Innéov Fermeté s’est hissé en deux ans au rang des grands classiques de l’anti-âge et a bénéficié de la double crédibilité scientifique de Vichy et de Nestlé.

FLOP

– Lift’In a certainement été victime d’une surpromesse produit (effet lifting) en inadéquation avec le packaging et des composants connus pour être essentiellement antioxydants et adaptés aux peaux dénutries (huile de bourrache, d’onagre, lycopènes de tomate…).

– Innéov Renutrition Lissage n’a pas fait son trou, sans doute en raison d’une surpromesse, moins bien comprise par la consommatrice qu’Innéov Fermeté.

LES MEILLEURES VENTES

Minceur

1 4.3.

2.1 Minceur (500 ml) 2 Minceur 24 cp jour/nuit

3 XelleS cp

Toniques

1 Isoxan Forme cp

2 Gérimax cp adultes

3 Supradyne Intensia cp efferv. sans sucre

Ménopause

1 Phyto Soya gélules

2 Evestrel cp jour/nuit

3 Yméa gélules 350 mg

Peau

1 Sélénium ACE cp

2 Eltéans caps.

3 OEnobiol Regard drag.

Stress et sédatifs

1 OM3 caps. 500 mg

2 Bioptimum Antistress cp

3 Léro DN Complexe caps.

Cheveux et phanères

1 Forcapil gélules

2 Phytophanère caps.

3 Vitalfan antichute LT 3 bt x 60 caps.

Solaires

1 OEnobiol Solaire Int. Hydr.

2 x 60 caps. 2 OEnobiol Solaire Int. Hydr. caps.

3 Phytobronz Intense LT 2 x 60 gélules