Adieu baby blues
Le rayon bébé va bien et ce n’est pas seulement le taux record de naissances en 2005 qui est en cause. Avec des prix compétitifs, des rayons attrayants, des lancements innovants et du conseil, l’officine retrouve petit à petit sa légitimité.
Le rayon bébé est aux anges ! Même les laits reviennent à l’officine. Et ce n’est qu’un début, se prennent à rêver les marques officinales. 2003, 2004 puis 2005… La tendance à la hausse se confirme. Tous secteurs confondus (hors laits infantiles), le rayon bébé enregistre une hausse de près de 6 % de son chiffre d’affaires et de 2 % en unités. Les laits infantiles, eux, enregistrent une hausse de 20 % en volume, selon Anne Grenaudier, responsable marketing chez Mead Johnson. Première cause de cette embellie : le nombre de naissances toujours aussi fort en France (770 000 hors DOM-TOM, en progression de 1 % par rapport à 2004).
Bien sûr, ce segment de marché est largement capté par la GMS, mais la progression des ventes en pharmacie a de quoi étonner et attise les convoitises. Et pour cause : son potentiel, tous distributeurs confondus, est estimé à 400 millions d’euros. Quatre millions d’unités par an ont été vendues en pharmacie en 2005, pour un chiffre d’affaires de 63 millions, hors hydrolysats. « Le chiffre d’affaires total à l’officine, englobant les laits, les hydrolysats et les solutés de réhydratation, pèse 92 millions d’euros », indique Marie-Hélène Pfister, directrice marketing de Nestlé Nutrition. Près de 100 millions selon IMS Health. Pourtant le retrait de Pregestimil, numéro un des ventes en diététique pour bébés en 2004, durant pratiquement les cinq premiers mois de 2005, pouvait faire craindre le pire. Mais les hydrolysats ont vu leurs ventes augmenter en 2005 de 12,3 % en volume et 10,9 % en valeur (16 millions). « Notre stratégie a été celle de la transparence. Nous avons retiré le lait le temps de l’enquête par les autorités de santé. Un courrier a été immédiatement envoyé aux prescripteurs et aux pharmaciens pour expliquer notre démarche dans tous les pays où Pregestimil poudre était commercialisé, rappelle Anne Grenaudier. A avril 2006, Pregestimil a pratiquement regagné ses parts de marché. » Pour autant le second hydrolysat de Mead Johnson (13 % environ des parts de marché sur les hydrolysats en 2005) n’a pas réussi à contrer l’offensive de Pepti-Junior de Nutricia. Celui-ci a largement profité de la place vacante et totalise, à décembre 2005, 61% des ventes en unités converties.
Les fabricants boivent du petit lait
Numico entend bien profiter de la dynamique de sa marque pour prolonger ce succès sur l’ensemble de ses gammes. « 2006 sera une grande année pour Milupa Nutricia avec une refonte totale de la gamme et le lancement du nouveau lait Milupa Digest, annonce Anne-Lise Govart, responsable marketing Numico. Nutricia reprend aussi sous sa bannière la commercialisation d’un grand classique, le Lémiel, auparavant sous la marque Milupa. Cela nous a semblé plus cohérent, Nutricia est une marque généraliste et se devait d’avoir une gamme très large alors que Milupa veut garder une image de marque plus médicalisée. »
Hors hydrolysats, les ventes de laits dans leur ensemble croissent également, de 9,1 % en valeur et 6,6 % en unités, selon Géraldine Hugon, chef de produit Novalac, chez Ménarini. « Le marché des laits est dynamique. Un bon indicateur est constitué par les laits standard, non seulement parce que cette catégorie est en concurrence directe avec la GMS, mais aussi parce que ce sont les laits officinaux qui bénéficient le moins des campagnes de promotion. Or ils enregistrent en 2005 une hausse de 23,4 % sur douze mois. Cela signifie que les mamans réinvestissent l’officine », explique-t-elle. Et ce d’autant que les prix officinaux tendent à se rapprocher de ceux pratiqués en GMS. C’est d’ailleurs l’un des objectifs du lait Physiolac lancé en 2003 par Vincent Marquet et racheté fin 2005 par les laboratoires Gilbert. « Nous avons mené une politique de communication comme jamais nous ne l’avions fait auparavant, et présenté notre rachat du lait Physiolac aux pharmaciens par voie de presse. Physiolac complète notre offre sur l’univers enfant. De plus, le produit est tout à fait en phase avec l’ensemble de nos gammes. Son créateur voulait proposer un lait de grande qualité nutritionnelle à un prix abordable pour la maman mais avec suffisamment de marge pour l’officine. C’est aussi notre stratégie », explique Florence Belmont, directrice marketing des laboratoires Gilbert. S’il est encore trop tôt pour dresser le bilan, 2006 s’annonce plutôt bonne pour Physiolac.
Autre catégorie qui se porte bien : les laits antirégurgitation, qui font le plus gros volume de ventes à l’officine avec 1,35 million d’unités vendues l’année dernière. A décembre 2005, Ménarini serait devant en volume avec 25,5 % de parts de marché contre 23,4 % pour Mead Johnson, mais ce dernier l’emporterait en valeur d’une courte tête avec 20,5 % de parts de marché.
Des nouveautés à foison : élément clé
Gallia joue les challengers, non loin derrière avec 20,5 % parts de marché en unité. Une lutte acharnée en prévision pour ces prochaines années… D’autant que d’autres acteurs moins bien implantés entendent bien profiter du fort potentiel de ce marché. Nestlé par exemple, leader en GMS, aimerait faire un come-back à l’officine. « A partir de septembre 2005, nous avons mené une grande opération pour revenir à l’officine. Après un travail de premier contact, nous entendons mener en 2006 une politique plus offensive avec notamment des avantages commerciaux pour les pharmaciens et des rénovations de nos produits très importantes, » explique Marie-Hélène Pfister.
Côté hygiène et soins, second rayon en valeur de l’univers du bébé avec un chiffre d’affaires de près de 62 millions en 2005, versus 53,5 en 2004, le pharmacien a aussi de quoi garder le sourire. En effet, son évolution en valeur et en volume durant l’année 2005 supplante largement la plupart des autres rayons de l’officine. Les produits de soins visage et corps tirent en effet la croissance avec une hausse de plus de 20 % en volume. « Cette embellie, attendue depuis plusieurs années, est liée à la conjugaison de trois facteurs, résume Sibylle Foing, responsable marketing Mustela France. Le taux de natalité, le dynamisme des acteurs du marché, qui ont lancé un grand nombre de produits, et enfin les efforts des pharmaciens depuis quelques années qui travaillent beaucoup plus sur le merchandising du rayon bébé. »
Les nouveautés qui – comme pour tout rayon dermocosmétique – dynamisent le marché ont en effet été légion en 2005. Mustela, marque leader avec plus de 56 % de parts de marché, a par exemple relooké son kit voyage qui surfe sur la vague des produits nomades, lancé un spray hydratant pour le corps, un nouveau solaire 100 % composé d’organominéraux, et refondu sa gamme de cold-creams avec une nouvelle formulation aux céramides.
Chez les concurrents aussi les innovations ont été nombreuses. Mitosyl, fort de sa notoriété sur le segment de l’érythème fessier, lance une gamme (« Les essentiels de Mitosyl ») avec gel nettoyant, une solution micellaire, des lingettes et une crème pour le change. Cosmediet, un nouveau venu, mise sur le mouvement nature et lance la gamme Alphanova dépourvue de composants chimiques, colorants ou OGM. Weleda et A-Derma complètent leurs gammes.
Les accessoires sont devenus essentiels
Le leader Mustela enregistre une hausse de 5,5 % en volume de ses ventes, mais Klorane, le n° 2 du marché du soins pour bébé avec près de 18 % de parts, opère un léger recul de 1,2 %. Sur le segment de l’érythème fessier, également en croissance en 2005, Eryplast reste leader devant Mustela et Mitosyl. « Sur le marché des cicatrisants, lequel touche également les bébés, Mitosyl, qui bénéficie d’une très forte notoriété avec la majorité de son chiffre d’affaires sur les achats spontanés, représente 34 % des parts de marché », analyse Florence de Meneval, chef de produit Cavilon (3M), nouveau venu sorti en juin 2005. « Mais Cavilon fait partie des produits de nouvelle génération : deux gouttes deux fois par jour suffisent. Nous avons beaucoup communiqué auprès des pédiatres et des sages-femmes sur cette innovation, et notre campagne d’information commence à porter ses fruits. »
Au rayon des accessoires aussi, l’année 2005 est plutôt positive avec 7,2 millions d’unités vendues en 2005, pour un chiffre d’affaires de 28,5 millions d’euros (contre 7,14 unités vendues en 2004 et un chiffre d’affaires de 25,9 millions). Les sucettes dominent toujours largement ce segment : 2,7 millions d’euros ont été vendues en 2005, pour un CA de près de 10 millions d’euros (les sucettes anatomiques représentant la quasi-totalité des ventes).
Dodie, leader incontesté des accessoires, place neuf de ses références parmi les dix premières ventes. « Nous gardons le contrôle des trois segments principaux avec 52,4 % des parts de marché sur les sucettes, 70 % sur les biberons et 74,4 % sur les tétines, note Lionel Chenais, directeur marketing des ventes chez Polivé. En tant que leader, notre rôle est d’apporter des innovations porteuses de croissance qui valorisent le travail de conseil du pharmacien. Avec notre biberon Initiation, nos objectifs ont été pleinement atteints. » Porté par un important plan de communication depuis sa sortie en avril 2005, le produit phare de Dodie a rapidement conquis les jeunes mamans. « A fin 2005, selon IMS Health, Dodie initiation arrivait en deuxième position juste derrière Avent alors que nous n’étions présents que depuis neuf mois. C’est maintenant le premier biberon vendu en pharmacie », note Lionel Chenais.
Vous étiez 28 % en 2004 à avoir signé des contrats de coopération, 2 % en 2005. Est-ce une des raisons pour lesquelles le marché pour les bébés a conservé les joues roses ?Un marché à opportunités
Les laboratoires Gilbert, distributeurs des produits Avent, se montrent également satisfaits de la progression de leur marque. « Notre stratégie est d’apporter une offre globale sur le monde des enfants. Aujourd’hui avec Avent, Physiolac et Luc et Léa, nous montons en puissance, explique Florence Belmont. Pour Avent, depuis quinze ans nous ne cessons de progresser sur le marché de la pharmacie, grâce à la qualité de nos produits mais aussi à une très forte politique de communication. » La marque propose ainsi chaque trimestre une animation et/ou une promotion pour dynamiser ses ventes.
L’année 2005 l’aura montré : le rayon bébé offre de belles opportunités, dans un contexte favorable à l’officine au détriment des grandes et moyennes surfaces, avec la possibilité de fidéliser une clientèle plus jeune. Un marché à réinvestir de toute urgence.
+ 3,7 %
Le marché officinal bébé* pesait 169 millions en 2005 (+ 3,7 %), correspondant à 19 millions d’unités vendues (+ 2 %).
* Diététique, hygiène, soins, biberons, tétines.
Le poids de la concurrence
Certes, le rapport de force est toujours en faveur de la GMS, mais, catégorie par catégorie, l’officine grignote des parts de marché grâce au conseil, à la valeur ajoutée des produits proposés et à sa proximité. Côté laits, la GMS enregistre une croissance moindre que l’officine avec + 0,2 % en volume et + 2,2 % en valeur. Elle représente tout de même un chiffre d’affaires de 276 millions d’euros. Pourtant la multiplicité des offres (plus de 180 marques sont présentes sur ce marché) rend difficile la lisibilité du rayon pour le consommateur et impossible la présence de toute les références sur un rayon. Nestlé est toujours leader avec 39,4 % de parts de marché (laits en poudre et laits liquides) avec ses deux marques Guigoz et Nidal. Danone est deuxième, Gallia et Blédilait totalisant 33,6 % de parts de marché. Et Numico fait office de challenger, Nutricia et Milupa représentant 16 % des parts de marché. Sur les accessoires, les hypers ne sont pas non plus au mieux. « La GMS enregistre des mouvements de baisses de prix qui dévalorisent le marché, explique Lionel Chenais. Elle pèse sur ce segment à peu près 50 % de parts de marché contre 40 % pour l’officine. Les 10 % restants étant partagés entre les parapharmacies et les magasins spécialisés pour bébé. » Quant au rayon hygiène, la GMS est là encore toujours très présente avec pratiquement 200 millions de chiffre d’affaires et un volume multiplié par dix par rapport à celui de l’officine. Les produits à la marque des distributeurs, sept en tout, restent dynamiques.
LES MEILLEURES VENTES
Hygiène des bébés
1 Mustela Dermonettoyant liquide flacon-pompe
2 Mustela Physio Nettoyant sans rinçage 500
3 Mustela lait de toilette 750 ml
Soins des bébés
1 Mustela cold-cream crème ultra-prot 40 g
2 Eryplast pâte à l’eau, 125 g
3 Mustela crème hydratante 40 ml
Biberons et appareils biberons
1 Avent biberon plas. tétine silicone 320 ml
2 Milton tabl. 28R607373
3 Avent biberon plas. tétine silicone 260 ml
Tétines
1 Dodie silicone 2e âge, 2
2 Dodie caoutchouc 2e âge, 2
3 Dodie caoutchouc 1er âge, 2
Eaux de Cologne
1 Klorane Eau de bébé coffret 50 ml + lapin
2 Arthur et Lola coffret eau de senteur
3 Musti coffret Noël
Accessoires pour l’hygiène
1 Luc bâtonnets bois, Bt 200
2 Bébisol éponge
3 Lotus bâtonnets Bt 160
Aliments infantiles
1 Pepti-Junior pdr 450 g
2 Neocate pdr 400 g
3 Gallia antirégurgitation pdr 2e âge 900 g
TOP
La gamme Enfamil Premium est très appréciée des mamans qui ont été séduites par la communication mettant en avant le développement cognitif et visuel de leur bébé.
Les lingettes Mustela se sont très bien vendues, choisies pour leur facilité d’utilisation partout.
FLOP
La gamme Mitosyl enfant n’a pas encore réussi à décoller. Est-ce un problème de packaging ou de manque de notoriété dans la catégorie des lavants ? Pour le moment, Mitosyl est toujours associé aux soins des fesses du bébé mais pas à l’hygiène corporelle.
Grosse surprise ! Hydraspray de Mustela n’a pas vraiment plu aux mamans, malgré une forte exposition, et s’est donc peu vendu.
- Pharma espagnole : 9 milliards d’investissements et une réforme en vue
- Réforme de la facture électronique, mode d’emploi
- Mon espace santé : un guide pour maîtriser l’accès et la consultation
- Fraude à la e-CPS : l’alerte discrète mais ferme de l’Agence du numérique en santé
- Pharmacie de Trémuson : une officine bretonne pionnière en RSE et qualité
- Comptoir officinal : optimiser l’espace sans sacrifier la relation patient
- Reishi, shiitaké, maitaké : la poussée des champignons médicinaux
- Budget de la sécu 2026 : quelles mesures concernent les pharmaciens ?
- Cancers féminins : des voies de traitements prometteuses
- Vitamine A Blache 15 000 UI/g : un remplaçant pour Vitamine A Dulcis
