Coup de jeune

Avec plus de 150 M€ (source IRI), le segment du teint en GMS n’est vraiment pas une niche ! Le magot, relativement stable, est détenu à 70 % par les fonds de teint. L’Oréal, leader avec Gemey-Maybelline et L’Oréal Paris, mène la danse. Contrairement à la mode actuelle, ces deux marques misent plus sur le résultat maquillage que sur les bénéfices soin. Elles séduisent aussi les plus petites bourses avec des prix autour de 15 euros (versus 30/40 euros en sélectif et 20 euros en officine). Les acteurs de la grande distribution visent les plus jeunes, également en développant des formules non comédogènes mais surtout de nouvelles gestuelles. Citons L’Eau de teint de L’Oréal Paris, dont la galénique prometteuse d’ultralégèreté et de praticité est recherchée par les 20/30 ans. Natural Beauty, la marque de Bourjois, va plus loin et met cette année en rayon un sérum de teint. Proposé comme un « sérum jeunesse ensoleillant », il mêle acide hyaluronique et pigments effet « bonne mine ». Cette référence devrait attirer les femmes en quête de naturalité puisque 99,9 % du total des ingrédients sont d’origine naturelle.

Fluidité ou naturalité, tous les moyens sont déployés pour susciter l’achat d’impulsion. Il s’agit de relancer l’usage du fond de teint en le modernisant. Clairement, la tendance est à l’achat de « petits produits aux grands effets » comme les anticernes. Ce segment progresse de 17 % en valeur (source IRI, à juillet 2014).

Fait notoire, la grande distribution est l’un des rares circuits où le teint fait l’objet d’investissements médias de taille. Ainsi, L’Oréal Paris soutient son offre par une communication grand public en s’appuyant sur des égéries. En septembre dernier, la marque a lancé la teinte Caramel Doré de son fond de teint Accord Parfait, revendiquée comme La nuance de Leïla Bekhti. Brillante stratégie, encore une fois pour rajeunir la cible.