Les enseignes dans la danse

Stéphane Delouya, pharmacien et responsable de la communication et du marketing chez Paris Pharma, conduit le projet de digitalisation des points de vente du groupement : « Nous n’allons pas le faire via les offres des SSII ou l’e-santé mais par le consommateur, ses habitudes d’achat, ses modes de consommation des produits et de l’information santé. Nous allons notamment travailler sur les modes de consommation ROPO de nos clients [Research On-line, Purchase Off-line] : recherche web, achat en magasin. Une étude de Solocal Network nous apprend que 8 consommateurs sur 10 effectuent des recherches en ligne avant d’acheter en point de vente et qu’il existe cinq ROPO : “ROPO coup de cœur” (satisfaire une envie), “ROPO SOS” (satisfaire une urgence), “ROPO idée fixe” (satisfaire par une disponibilité de la marque ou du produit), “ROPO réassurance” (satisfaire un besoin de voir, de toucher) et “ROPO expérience” (satisfaire un besoin d’essayer ou de s’approprier). Notre communication, à partir de ses différentes stratégies de consommation, s’effectuera non plus à partir d’un média planning mais d’un ROPO planning. Elle sera ciblée, présentée et hiérarchisée différemment selon les médias utilisés : mobile (information pratique, rapide, urgente, courte), ordinateur (information générale, comparative) et tablette (information mixte). La réflexion aujourd’hui doit aller bien au-delà de la possibilité de photographier une ordonnance pour se la faire préparer ! » Stéphane Delouya parle de digitalisation du mode de distribution des services et produits à l’officine pour répondre aux différentes stratégies de consommation : géolocaliser les marques et les produits dans les officines de l’enseigne, mettre à disposition un écran tactile permettant de trouver le produit que l’on n’a pas vu sur le point de vente, d’en vérifier la disponibilité, de le commander éventuellement, d’avoir sa date de mise à disposition et d’être alerté pour passer le chercher ou se le faire livrer, proposer un calendrier de rendez-vous interactif pour un entretien, dépistage, bilan ou animation, inciter les consommatrices au blogging (laisser des avis). « La digitalisation de nos officines est prévue pour 2015 et nous utiliserons tous les supports et toutes les ressources disponibles : “click and collect”, “click and buy”, “web to store”, “store to web”, carte de fidélisation multicanale, gestion de la relation client)… »

Quand le commerce inspire la santé (et vice versa)

Selon Stéphane Delouya, nombre de partenaires de l’officine dans la digitalisation seront issus non des milieux de santé mais du commerce, et en particulier des grandes enseignes (vêtements, parfumerie), qui ont pour beaucoup fait leur révolution digitale. Ce qui n’est pas le cas des hypermarchés. Et de citer Zara qui propose à ses clientes une salle d’essayage digitalisée (mémorisation confidentielle du corps de la cliente, sélection et essayage virtuels des vêtements). Des principes de fidélisation par la mémorisation et l’actualisation de données intimes applicables évidemment à l’officine.

La digitalisation a commencé aussi chez Pharmactiv en 2014 avec trois officines au nouveau concept Optimum Care fondé sur une approche catégorielle optimisée du point de vente. Issue de l’expérience européenne du groupe Celesio, Optimum Care intègre deux pôles : douleur (avec tablette interactive et fiche d’évaluation et de suivi personnalisée de la douleur) et dermocosmétique (avec tablettes interactives, bar santé-beauté de test et machine d’analyse de peau).