Pas de proximité sans services

Depuis sa création en 1959 à La Gacilly, en Bretagne, la marque Yves Rocher est devenue un empire international. À elle seule, elle pèse aujourd’hui plus de 5 % du marché de la cosmétique en France. Pour autant, elle ne se repose pas sur ses lauriers. Dans un univers où la concurrence (Internet, enseignes low-cost, pharmacies) est forte, elle capitalise sur l’innovation, dans la lignée de son ADN végétal.

« Pharmacien Manager ». Yves Rocher teste actuellement un nouveau concept de magasin. De quoi s’agit-il ?

Vincent Melice. Conçu comme un laboratoire d’innovations et de services, ce concept a pour vocation de faire vivre aux femmes une expérience inédite autour de la Cosmétique Végétale. Le design se veut épuré et bucolique, le mobilier réalisé en bouleau et en liège naturel. Au centre de l’espace, le « Trylab », un meuble modulable en forme de Y, permet de tester les produits en libre-accès. Dans l’espace « fragrances », un orgue à parfums de douze fioles reflète les matières premières les plus utilisées par Yves Rocher. Le magasin compte également un bar à cadeaux. Le soin est présenté aux murs de façon didactique grâce à des linéaires qui permettent une compréhension des produits. Ce concept, imaginé par l’agence Workshop, ne sera pas déployé avant 2017. Mais dans le même esprit, nous allons ouvrir avant l’été une boutique boulevard Haussmann qui se veut un hymne au végétal.

P.M. Vous incarnez une marque naturelle. Avez-vous été tenté par la certification bio ?

V.M. Nous sommes à l’origine de la Cosmétique Végétale, qui est née avec notre fondateur il y a cinquante-cinq ans. Au fil des années, nous avons développé une science du végétal qui nous permet aujourd’hui d’avoir des formules exclusives issues de cette chaîne d’expertises. Dans notre offre, nous avons, depuis assez longtemps d’ailleurs, proposé des références bios pour répondre à des clientes qui sont à la recherche de ces produits bien particulière. En résumé, la cosmétique naturelle Yves Rocher se décline autour de produits bios pour celles qui ont vraiment envie de bio et d’une offre plus globale, avec la Cosmétique Végétale.

P.M. Yves Rocher est la marque préférée des Français selon le baromètre Posternak-Ipsos. Comment expliquez-vous ce succès ?

V.M. Tout d’abord, par le fait d’avoir une offre globale. En cosmétique, c’est quelque chose d’important. Quand vous rentrez aujourd’hui dans notre marque, que ce soit dans un magasin ou par notre site Internet, vous allez pouvoir trouver beaucoup de produits dans un seul et même endroit et avec le même cachet « Cosmétique Végétale ». Ensuite, nous créons des produits accessibles. Nous avons la chance d’être une entreprise complètement intégrée : nous sommes botanistes, récoltants, fabricants et distributeurs. Depuis que nous avons commencé le plan de transformation de la marque en 2007, nous essayons de montrer aux femmes qu’Yves Rocher c’est aussi une recherche scientifique unique au monde qui assure une efficacité des produits.

P.M. Comment se répartit la distribution de la marque ?

V.M. La marque est née avec la vente par correspondance en 1959. C’était son premier canal de distribution. Dix ans plus tard, on a ouvert notre premier magasin. Et, dans les années 2000, on a développé l’e-commerce. Aujourd’hui, la stratégie de notre groupe est orientée Ret@il. En France, nous avons 650 magasins, ce qui fait de nous une vraie entreprise de retail. On y ajoute l’arobase parce qu’on est convaincu que ce retail est en train évoluer avec le digital. C’est là que l’on doit être comme une vitrine, attractif, pour créer ensuite des mouvements vers nos magasins physiques. Par exemple, nous avons lancé il y a un an et demi « le clic rendez-vous » qui permet de réserver par Internet des soins en institut dans nos centres de beauté. 90 % de nos magasins se sont dotés de cet outil.

P.M. Vous représentez l’enseigne de proximité par excellence. Pour quelles raisons ?

V.M. Tout d’abord par notre grande capillarité. Lorsque l’on a un réseau de 650 magasins, il y a de fortes chances qu’on soit proche physiquement d’un grand nombre de femmes. En 2015, nous allons ouvrir encore 20 points de vente, en allant vers des petites villes, pour se rapprocher de ces clientes qui sont un peu éloignées. Pour qu’il y ait cette proximité, le service est quelque chose d’absolument fondamental. Dès lors que la cliente a un petit peu de temps devant elle, on peut lui prodiguer un diagnostic de peau ou un maquillage. Nos conseillères de beauté sont esthéticiennes et ont un vrai savoir-faire qui va contribuer à ce que j’appelle l’expérience inoubliable Yves Rocher.

P.M. Envisageriez-vous, sur le modèle de l’Occitane, de créer des corners Yves Rocher en pharmacie ?

V.M. Dans certains pays, Yves Rocher est déjà distribué dans des chaînes de pharmacie, ce qui montre bien le possible positionnement de cette marque dans un univers parapharmaceutique. Aujourd’hui, je n’ai pas inscrit cela dans les manières de nous développer dans l’Hexagone. Je pense que nous exposer dans des pharmacies cannibaliserait notre formidable réseau français de 650 magasins.

P.M. Quel regard portez-vous sur les enseignes de cosmétiques low-cost comme Kiko ?

V.M. Je pense que, dès lors que vous répondez à un besoin, vous avez votre place. Donc on voit effectivement naître des marques « petits prix » De notre côté, nous avons une offre accessible et axée sur la Cosmétique Végétale. C’est notre valeur. Et ce que nous devons expliquer aux consommatrices. Entre une marque low-cost et Yves Rocher, prenez Yves Rocher, parce qu’en plus de l’accessibilité vous allez trouver de la recherche scientifique et de l’efficacité. Néanmoins, la couleur et la dimension ludique donnée au maquillage par Kiko est bénéfique pour l’ensemble du secteur maquillage.

P.M. Vous venez de lancer une gamme de soins appelée Sérum Végétal. Quelle a été votre stratégie de communication ?

V.M. Nous avons voulu bouleverser les codes du métier de la cosmétique. On est en train de dire que l’efficacité d’un produit antirides se mesure par l’assimilation du produit par la peau. Notre message est le suivant: avec la Cosmétique Végétale, le vivant (les cellules de la peau, N.D.L.R.) répond au vivant. Notre démarche est donc de révéler de la façon la plus simple possible que la marque Yves Rocher est une cosmétique efficace.

L’INVITÉ

Vincent Melice

DIRECTEUR GÉNÉRAL DE LA MARQUE YVES ROCHER EN FRANCE