Passer au category management

Placer la satisfaction client au coeur de toutes les priorités. Tel est le credo du category management, une approche marketing qui consiste à présenter par catégories les produits perçus par les consommateurs comme appartenant à un même univers. Une petite révolution en officine où les produits dans la surface de vente sont habituellement exposés par marque. Avant de se lancer dans une approche catégorielle basée sur les allégations des patients, il faut commencer par réaliser une étude géomarketing. Pour Xavier Bouhet, fondateur du cabinet de conseil en stratégie marketing What Health, cette étude doit déboucher sur un véritable projet d’entreprise. « Il faut d’abord bien connaître ses clients, la zone de chalandise, le marché et ses tendances en exploitant des sources comme Offisanté, Ospharm ou Pharmastat. Il faut ensuite analyser la performance économique des univers, des marques et des produits, que ce soit en termes de prix, de volume, de technicité ou de différenciation… »

DÉFINIR les catégories

Vient ensuite à proprement parler le travail de définition des catégories, en essayant toujours de se mettre à la place du consommateur, comme le rappelle Aurélie Paquier, directrice générale de la société VU Merchandising. « On peut par exemple regrouper dans une catégorie “minceur” tous les produits qui ont une corrélation avec ce thème : les compléments alimentaires, la micronutrition, mais aussi les crèmes anticellulite, et les organiser par étapes du régime : “je draine…”, “je brûle un peu de cellulite » La même approche doit également être appliquée pour l’appellation des rayons. « Là encore, il faut s’exprimer dans le langage des patients et bannir des mots barbares comme dermocosmétique ou nutrithérapie qu’ils ne comprennent pas, conseille Aurélie Paquier. Par exemple, pour le libre accès, je choisirais une appellation de type : “les bobos du quotidien”. »

REVOIR son assortiment

C’est aussi à ce stade qu’il faut remettre en question sa politique d’assortiment d’après Xavier Bouhet. « En général, cela ne sert pas à grand-chose d’avoir dix antitussifs. Mieux vaut en choisir deux ou trois par allégation, avec un générique, une marque leader ou à forte promesse thérapeutique, et un produit conseil à forte marge. L’expérience montre d’ailleurs que le category management permet de bâtir une relation gagnante avec les laboratoires partenaires, en se basant sur les besoins du client et pas sur ceux du grossiste ou de la plate-forme. »

Une fois les grandes catégories et sous-catégories déterminées, il faut définir les enjeux pour chacune d’entre elles. « Si le projet officinal est de développer le MAD, faut-il proposer une gamme d’orthopédie que l’on trouve dans 90 % des pharmacies ou privilégier au contraire une marque plus technique, comme DJO qui est plébiscitée par les professionnels de l’orthopédie ? », interroge Xavier Bouhet. Cette logique de différenciation est primordiale car elle permet de revendiquer une compétence. En sachant qu’il faut aussi se positionner sur les achats à forte rotation qui permettent de capter les flux de clientèle, à condition d’être au juste prix. Tout comme il ne faut pas négliger les achats saisonniers et occasionnels qui peuvent d’ailleurs devenir des catégories à part entières.

CALCULER la rentabilité

Ce travail de catégorisation effectué, reste à évaluer la performance économique de chaque catégorie, en suivant les ventes par rapport aux volumes d’achat et à la place dans le rayon. « En ce qui me concerne, j’utilise beaucoup le logiciel Offisanté, qui fonctionne avec 95 % des LGO, confie Xavier Bouhet. Il permet d’identifier très simplement ce qui marche ou pas, et de corriger rapidement les erreurs. »

Si vous souhaitez vous faire accompagner sur une approche catégorielle, comptez un budget de 8 000 à 15 000 € pour la partie conseil. Un investissement qui se révèle rentable pour Aurélie Paquier. « Sur la naturopathie, on enregistre des hausses de CA qui peuvent aller jusqu’à 30 %. » Alain Berthaud, directeur du département Healthcare d’Altera Group, un cabinet de conseil en efficacité commerciale, est sur la même longueur d’ondes. « Avec une approche catégorielle, vous développez le panier moyen et le nombre de clients, ce qui vous permet d’optimiser votre CA et votre marge. Cette démarche permet aussi de faire des économies grâce à une meilleure gestion des stocks, ces derniers constituant un enjeu important, 70 % de la trésorerie d’une pharmacie partant dans les achats ».

BOOSTER les ventes associées

Titulaire à Marseille, Laurence Zeroukian vient de mettre en place le category management dans le cadre de son nouveau projet d’entreprise officinal 2015-2018. Un projet qui vise deux grands objectifs : se désengager de la guerre des prix avec la Pharmacie Prado Mermoz située à 200 mètres de là, et se recentrer sur le coeur de métier du pharmacien. « Sur le mois de mars, mon CA a progressé de 8 % par rapport à l’année dernière, alors qu’auparavant, il stagnait », se félicite Laurence Zeroukian. Cette progression est essentiellement liée au développement des ventes associées. « Le fait de présenter dans un même univers des produits qui étaient autrefois éparpillés sur le point de vente facilite le conseil, assure Laurence Zeroukian. Quand un patient vient acheter un veinotonique, l’équipe a désormais le réflexe de lui suggérer une crème pour les jambes lourdes. Nos clients sont d’ailleurs ravis de cette nouvelle approche, même si au départ ils ont été un peu déboussolés par la nouvelle organisation du point de vente. »

+ 30 %

CE SONT LES DÉPENSES SUPPLÉMENTAIRES DES CLIENTS AVEC UNE APPROCHE CATÉGORIELLE.

D’après une étude réalisée par Vu Merchandising

POUR ALLER + LOIN

→ Le Category Shopper Management. Par S. Cogitore, J.-M. Drubay, F. Guittet, B. Bourdo. Sapin d’or – 2012. Ce livre vous aidera à décrypter les comportements des shoppers, les méthodes et les processus de management des catégories, et l’impact sur l’organisation et les hommes.

Mustela parie sur le category management

Sybille Foing Directrice marketing

Pour développer les ventes en pharmacie, Mustela France a décidé d’appliquer le category management à l’ensemble de son offre. Après avoir réalisé une étude de marché, le laboratoire a identifié les principales typologies de clients et leurs habitudes d’achats complémentaires. « Ce travail nous a permis de construire deux grandes catégories, la maternité et le bébé, et un parcours shopper qui applique les mêmes principes que la GMS », confie Sybille Foing, directrice marketing chez Mustela France. Dans la catégorie « maternité », on retrouve désormais les tests de grossesse et d’ovulation, l’allaitement, les soins de la peau, les vitamines, ainsi que les accessoires. Dans la catégorie « bébé » : la nutrition infantile, l’hygiène et les soins, le rhume, les poussées dentaires et les accessoires de puériculture. Les responsables marketing et commerciaux ont été formés pour aider les pharmaciens à s’approprier cette nouvelle approche catégorielle.

« A l’occasion de la refonte complète de notre offre Mustela Maternité, nous allons réaliser des réimplantations de ce rayon dans 3 500 pharmacies. Nous aurons alors des données chiffrées très précises sur la croissance des ventes générées par l’approche catégorielle », conclut Sybille Foing.

« Nous avons construit un parcours shopper sur les mêmes principes que la GMS »