Le circuit officinal relève la tête

L’ouverture du monopole des tests de grossesse à la GMS, début 2014, a impacté les ventes en officine. C’est pourtant mieux en 2015 qu’en 2014, où elles avaient chuté de 5,2 % en volume et de 16,4 % en valeur.

Spécificités de qualité à l’officine

Face au bulldozer Leclerc et ses tests à moins de un euro, les marques se relèvent peu à peu. Leader historique en valeur et en volume, Clearblue (Procter & Gamble) appuie sur sa notoriété et une panoplie de références avec des fonctionnalités spécifiques, dont il n’existe pas d’équivalent en GMS, comme son modèle digital qui date le début de la grossesse, ou sa référence Clearblue Plus dotée d’une tige deux fois plus large. Son concurrent, Suretest (laboratoire Cooper), affiche un positionnement intermédiaire avec un prix public moyen de 5euros pour un test et 6,80euros pour les 2. Le laboratoire résiste mieux que le marché global. Ses ventes ne reculent que de 4 % en 2015. « La référence unitaire est la plus performante, tout en conservant sa première place en volume sur le marché des tests de grossesse dont elle détient une part de 15,2 % », relève Margaux Limoges, chef de produit.

Efforts sur les prix

Quant aux marques de distributeurs, elles ont compris qu’elles devaient se battre sur le prix pour ne pas se faire rogner leurs parts de marché par la grande distribution. C’est l’un des partis pris de l’OCP avec ses tests de grossesse vendus sous la marque Pharméa. Agnès Burkel, responsable de la communication, précise: « Grâce au repositionnement de nos prix, le pharmacien est en mesure de proposer, lui aussi, un test de grossesse à moins d’un euro, en conservant un minimum de marge et en apportant son conseil ». De même, Népenthès a pris acte de « la bataille qui se joue à l’achat pour le pharmacien et au prix pour les clients », fait savoir son président Christian Grenier, tout en regrettant que la différenciation ne se joue pas davantage sur le service. Le test de grossesse Nep est l’un des best sellers de la marque et pèse 3 % du marché pour 150 000 unités vendues en 2015. Christian Grenier est optimiste : « A l’heure actuelle, les tests de grossesse ne sont plus très visibles chez Leclerc, qui ne peut se permettre d’y consacrer des linéaires entiers. Pour le distributeur, il s’agit plutôt d’un symbole ». Avec une nuance de taille: « S’il les vend via son futur site d’e-commerce, ils seront vraiment compétitifs ».

Une compétition serrée

En attendant, l’année 2016 fait renaître l’espoir : « De janvier à mars, Surestest enregistre une croissance de 7 % en volume sur un marché global en décroissance de 3 % », annonce Margaux Limoges. Si cette tendance se confirme en fin d’année, elle démontre les efforts des officines pour rester compétitives. Déjà, en 2014, huit mois après la perte du monopole, une enquête de Familles rurales concluait : « Les tests de grossesse ne sont pas systématiquement moins chers en GMS qu’en pharmacie. Tous les types de lieux de vente proposent des tests simples à un euro ». Les produits les plus chers sont les tests digitaux, que l’officine est seule à proposer, pour le moment…

– 2,4 %

Volume en CMA à avril 2016

– 6,2 %

Valeur en CMA à avril 2016