La rentabilité passe par la qualité de la relation avec le client

Fils d’horticulteur, neveu de fleuristes, Jean-Louis Anxoine a ouvert son premier magasin de fleurs il y a 40 ans. Et a récolté les titres de Vice-champion de France et Meilleur Ouvrier de France. Mais sa passion, c’est la formation. Il dirige une école d’art floral qui porte son nom et qu’il a créé en 1989. Franc parleur, il s’est fait connaître du grand public en intervenant sur M6, dans l’émission « cauchemar chez le fleuriste » où il aidait ses confrères à relancer leur boutique.

« Pharmacien Manager ». Pour vous qui dirigez une école de formation pour fleuristes, les connaissances « métier » sont-elles suffisantes pour réussir en tant qu’entrepreneur ?

Jean-Louis Anxoine. Je dis toujours que l’école apporte une compétence mais on a ensuite besoin d’une expérience. Chez nous, chaque formation est associée à un stage pratique. C’est important avant de s’installer. On conseille à nos stagiaires de choisir des structures de style et de caractère différents : un fleuriste traditionnel dans une petite ville, un autre dans une grande ville, un libre-service et, lorsque c’est possible, la grande distribution. Cela apporte une vision globale des méthodes existantes et un enrichissement indispensable pour construire sa propre entreprise.

P.M. Quels sont selon vous les points communs entre fleuristes et pharmaciens ?

J.-L.A. Tout d’abord, le fleuriste et le pharmacien ont à faire au même client. Un client qui a des exigences et qui est prêt à payer pour un service qui va lui faciliter son quotidien. Ensuite, le conseil est indispensable dans les deux professions. Tant sur un bouquet que sur un médicament. Fleuristes et pharmaciens ont en face d’eux un être vivant. Une plante ça boit, ça mange, ça respire, ça transpire et ça a des maladies. Comme un patient. Quand on parle de parasitologie, les fleuristes sont cousins des pharmaciens !

P.M. Vous êtes connu en tant que coach (Ndrl dans l’émission sur M6 « cauchemar chez le fleuriste »). Quels conseils donneriez-vous à un pharmacien ?

J.-L.A. J’aurai exactement la même démarche de coaching chez un pharmacien que chez un fleuriste. Ces commerçants sont souvent déconnectés de la réalité et ne prennent pas assez de recul par rapport à leur entreprise. Ils ne sont pas assez à l’écoute du consommateur. Alors que leur métier et leur clientèle évoluent, ils restent assis sur leurs acquis. L’idée est de faire une remise à plat du point de vente. On va étudier l’accueil, l’agencement, le placement des produits d’impulsion, l’ambiance, la gestion de l’attente… afin de rendre le lieu agréable et performant. Chez les fleuristes, le point le plus faible c’est la vente. On pense que le client sait ce qu’il veut lorsqu’il rentre dans le magasin. Or, ce n’est pas vrai. Il va falloir lui poser des questions pour affiner son choix. Idem chez le pharmacien : le patient a une ordonnance et attend un conseil avisé même s’il n’en exprime pas clairement le besoin.

P.M. Dans une officine, faut-il finalement être « professionnel » ou commercial ?

J.-L.A. Les deux ! Dans tous les commerces, il y a besoin de fantaisie et de créativité pour amener de la chaleur. Surtout dans le milieu médical où il faut rassurer le client. On peut par exemple travailler sur l’éclairage. Ou sur l’aménagement du point de vente, et, par exemple, créer un mur végétal dans une officine. Si on associe le coté créatif au côté commercial on est rentable rapidement. Idéalement il faudrait faire de la communication, envoyer des newsletters à ses clients… mais les commerçants n’ont pas le temps et les pharmaciens pas forcément le droit. Heureusement, la rentabilité passe aussi par la qualité de la relation avec le client et des services qu’on lui propose au jour le jour. Il faut fidéliser celui qui vient régulièrement, recruter celui qui n’est jamais venu, séduire celui qui ne vient plus. Si j’étais pharmacien, je développerais un service de livraison de médicaments à domicile.

P.M. Vous avez créé le groupement Artisans Fleuristes de France en 2005. Pour quelles raisons ?

J.-L.A. Il est actuellement intéressant de regrouper une profession autour d’une marque car cela rassure le client. Et pour le professionnel, appartenir à un groupement lui donne une identité bien spécifique, et lui permet de bénéficier d’avantages en termes de conditions d’achat, de services, et d’organisation… Les Artisans Fleuristes de France on été créé sur le modèle des Logis de France : si on est plus nombreux on est beaucoup plus fort, on achète moins cher et on peut communiquer plus facilement. Celui qui est seul a peu de chance de s’en sortir.

P.M. Comment faire face à la concurrence d’Internet et de la grande distribution ?

J.-L.A. C’est la vente et l’accompagnement qui vont faire la différence. Si tel pharmacien arrive à créer une relation privilégiée avec son patient (comme lui rappeler la date de renouvellement de son traitement), il lui sera fidèle. Il faut aller plus loin que le conseil systématique et habituel. Même chose pour les fleuristes qui doivent faire face à des circuits de distribution qui vendent moins cher. Pour rester compétitif, ils doivent grossir. Le service est aussi un élément de différenciation. Chez nous on organise des ateliers d’art floral pour amateurs. Est-ce que le pharmacien ne pourrait pas initier des journées de formation thématique ? Ou avoir une salle de sport dans laquelle il organise des cours de gym pour les seniors ? Ca lui permettrait de fidéliser et d’accompagner cette clientèle, très consommatrice de médicaments.

P.M. Comment les fleuristes indépendants peuvent-ils résister aux grands réseaux de franchise ?

J.-L.A. Quand un commerçant intègre un groupement d’indépendants, il a finalement les mêmes avantages que s’il exerçait sous enseigne dans une franchise (Ndrl telle que Monceau Fleurs). Une franchise demande à ses adhérents en moyenne 6 à 7 % de leur chiffre d’affaires… que les indépendants gardent pour eux. Contrairement à un franchisé, un fleuriste en groupement d’indépendants va pouvoir baisser ses prix. Par exemple, dans notre réseau qui compte près de 500 fleuristes, on paye le papier d’emballage 60 % moins cher que les autres. On gagne ainsi entre 0,50 centimes et 1 euro par bouquet.

P.M. Vous proposez aux fleuristes une assistance « spécial ouverture » au moment de leur installation, de quoi s’agit-il ?

J.-L.A. Je suis présent au moment de l’agencement du magasin. Et je reste au minimum deux jours dans le point de vente après l’ouverture. Par exemple, je vérifie de quelle façon les clients sont accueillis, si les bonnes formules – « puis-je vous être utile ? », « vous êtes-vous fixé un budget ? » – sont utilisées. L’installation est un moment clé pour l’avenir d’un commerce. Les premières impressions de la clientèle, si elles sont bonnes, vont permettre de créer du trafic.

FLEURISTE DESIGNER