Nos prix sont minimum 15 % inférieurs aux grandes surfaces traditionnelles

« Pharmacien Manager ». Quelles sont les ambitions de Costco en France ?

Gary Swindells. C’est notre onzième pays d’implantation et notre stratégie est inchangée : ouvrir rapidement un premier magasin et faire, si besoin, des ajustements sur les produits, les conditionnements ou les services. En France, nous espérons créer quatre à six points de vente en région parisienne et un à deux en périphérie de grandes agglomérations, pour en posséder une douzaine dans les dix ans à venir.

P.M. Quels sont les atouts de Costco ?

G.S. Pour acheter chez Costco, il est obligatoire de détenir une carte de membre (vendue 36 euros/an). Grâce à elle, nos clients ont accès à 3 800 références, avec une répartition à 50/50 entre les produits alimentaires et non alimentaires. Contrairement aux hypers et supermarchés, qui comptent près de 100 000 références, nous ne couvrons pas tous les besoins et nous ne présentons pas plus de deux ou trois références par produits dans plusieurs catégories. Nous sommes donc complémentaires à ce qui existe en grande distribution. Un entrepôt Costco suppose de nouvelles habitudes de consommation, comme les achats groupés. Notre clientèle est constituée à 50/50 entre particuliers et professionnels, ce qui nous différencie aussi de Metro, par exemple.

P.M. Votre principe d’abonnement va t-il séduire les consommateurs français ?

G.S. Pour l’heure, un Français n’est pas habitué à payer un abonnement annuel à une enseigne. Dans d’autres pays comme l’Espagne, le Japon, l’Australie, où ce système de carte de membre n’existait pas avant que nous nous y implantions, les clients y ont adhéré. Ce dispositif a l’avantage de créer un sentiment d’appartenance. Quelle que soit son utilisation et la date de l’abonnement, elle est remboursable si nos clients sont insatisfaits. Sur l’alimentaire, la carte est rentablisée à la troisième ou quatrième visite et dès le premier achat sur le non-alimentaire ! Aujourd’hui, Costco c’est 75 millions de membres dans le monde, avec un taux de renouvellement de 88 %. En France, nous comptions 10 300 membres en pré-ouverture et nous avons dépassé la barre des 30 000 trois semaines après l’inauguration. Le recrutement est important, mais la fidélisation et la satisfaction le sont tout autant.

P.M. Quelle est votre politique tarifaire ?

G.S. Nous ne vendons que des produits de marque, sélectionnés pour leur qualité. De plus, nous contrôlons tous nos coûts d’exploitation. Nous n’avons pas d’entrepôt, nos produits sont stockés dans les magasins, avec des réapprovisionnements qui s’effectuent tôt le matin ou tard le soir. Pour limiter les coûts de manutention, nos livraisons arrivent sur des palettes qui sont installées dans les entrepôts. Nous ne dépensons rien en publicité. Tout repose sur l’efficacité de notre modèle économique et le bouche à oreille. Enfin, notre offre assez courte nous permet de réduire notre panel fournisseurs, et donc de mieux acheter.

P.M. Que recherche votre clientèle ?

G.S. La qualité au bon prix ! Si le client n’est pas satisfait, il peut rapporter ses achats et sera remboursé à 100 % (hormis sur les biens technologiques). Nos prix sont globalement inférieurs de 15 à 20 % par rapport aux grandes surfaces traditionnelles. Sur nos 3 800 références, nous en avons environ 500 en quantités limitées que nous appelons « la chasse aux trésors ». Ce sont des produits inédits (scaphandres, voitures, bateaux, robes de mariée, scooters, cercueils…) que l’on ne trouve pas habituellement en retail.

P.M. Comment s’organise votre offre ?

G.S. Nous recherchons avant tout des fournisseurs internationaux, qui ont des bons produits, sous une marque connue ou non. Cette offre est complétée par une centrale d’achat unique dans chaque pays où nous nous implantons, pour s’adapter aux spécificités locales. Nous sommes attachés à la valeur du « made in ». ÀVillebon-sur-Yvette, sur 1 000 fournisseurs, 400 sont locaux. De plus, nous avons une MDD baptisée Kirkland Signature. Les produits sont de qualité égale ou supérieure à la marque nationale et offrent aux consommateurs un minimum de 15 % d’économie. Elle est déclinée sur de nombreux univers et occupe 20 à 30 % des rayonnages.

P.M. Vous vous intéressez aussi à la santé ?

G.S. C’est vrai. Nous développons une offre dans l’audition et l’optique, à travers des centres spécialisés ou « shop in entrepôt » dans lesquels sont présentés des produits de qualité au meilleur prix. Des dispositifs médicaux haut de gamme dédiés à la réhabilitation auditive, des montures de grandes marques, ainsi que des verres et lentilles des meilleurs fabricants mondiaux.

P.M. Une parapharmacie Costco, est-ce envisageable ?

G.S. C’est un secteur qui nous intéresse. Pour l’instant, nous vendons des produits de parapharmacie dans nos rayons. Mais, pourquoi pas les proposer, un jour, sous la forme d’un « shop in entrepôt » comme l’optique et l’audition.

P.M. Allez-vous ouvrir un site marchand ?

G.S. On va attendre que le concept magasin soit bien compris. Pour nous, l’e-commerce est complémentaire, puisque seuls 2 % à 3 % des produits vendus en magasin sont disponibles à la vente en ligne.

P.M. Votre concept « entrepôt » n’est-il pas à contre-courant de la montée en gamme tentée par les grandes surfaces alimentaires ?

G.S. Le consommateur est-il prêt à payer un produit de qualité égale 25 à 10 % plus cher, parce qu’il est présenté sur un meuble en acajou plutôt que sur une palette ? Je ne le crois pas. Tous nos produits sont vendus en libre-service. Mais nos vendeurs sont formés par nos fournisseurs dans les rayons qui nécessitent du conseil, comme l’électronique ou l’informatique.

P.M. Quelle est votre approche du service ?

G.S. Costco se positionne comme un commerce de proximité. Nous nous implantons à proximité des centres-villes et offrons, ainsi, aux consommateurs une option supplémentaire d’approvisionnement. Et nous proposons un service en caisse : les courses sont rangées par nos caissiers, qui sont des professionnels de l’emballage. C’est souvent très apprécié par nos clients.

PRÉSIDENT DE COSTCO FRANCE