Aux petits soins !

En pharmacie, le marché des crèmes mains et ongles a totalisé un C.A de 37,1 M€ pour 6,3 M d’unités vendues, selon IQVIA, en 2017. Soit un recul respectivement de 1,3 % en valeur et de 1,2 % en volume, par rapport à 2016. « Il n’y a pas de phénomène de déconsommation, car la pénétration est stable, assure Sylvain Reboul, Brand Manager Neutrogena France. En revanche, la météo représente quasiment 100 % du facteur d’achat. Et en 2017, l’hiver a été plutôt clément. Il faut dépasser le pallier des – 3 C° et enregistrer 10 jours consécutifs de froid pour voir les ventes décoller ». En comparaison, l’hiver rigoureux de 2016 avait entraîné une hausse du segment de 3,2 %, en valeur. Pour Louise Blas, chef de produits Développement International chez Uriage, il existe un autre facteur. « La pharmacie souffre également de la concurrence d’autres circuits, comme le sélectif (L’Occitane, Yves Rocher…) qui propose des produits plus axés sur le sensoriel, le plaisir et la beauté ». Sans oublier la GMS qui joue, comme en pharmacie, la carte de la réparation et de l’hydratation (voir encadré: GMS : En perte sèche p. 40).

LEADER : Neutrogena et sa formule norvégienne.

Malgré cette concurrence accrue, le circuit officinal reste captif. Avec 10,5 % de parts de marché en valeur, Neutrogena (J&J) domine le segment, devant Vita citral (9%), Avène (7,3 % pour Cicalfate mains et 5,4 % pour Cold cream) et Uriage (3 %), selon des données IQVIA, sur les ventes en parapharmacie/pharmacie 2017. Avec sa formule norvégienne déclinée notamment dans sa crème mains hydratante concentrée (produit historique et n°1 de la catégorie main avec 10,5 % de parts de marché en valeur, en 2017) et sa crème mains apaisante sans parfum, le leader s’attaque à l’hydratation et la réparation. « Tout comme les produits corps, le marché des crèmes mains se divise en deux catégories : d’un côté, les crèmes réparatrices, qui répondent à des pathologies de peau (crevasses, peaux très sèches…) ; de l’autre les crèmes hydratantes, plus cosmétiques. », détaille Sylvain Reboul. « Ce n’est pas le rayon le plus bataillé, mais nous restons innovants avec une offre large et une vraie technicité. Nos produits sont enrichis en glycérine, ce qui assure une très bonne hydratation sans effet gras. » Et pour se démarquer en rayon, Neutrogena propose régulièrement des éditions limitées de packs ou des nouveaux formats (75 ml).

LA CRÈME réparatrice se développe.

Troisième acteur du marché des crèmes mains/ongles avec quatre références en la matière, Vita Citral prend la deuxième place au niveau des références avec son best-seller, le Soin TR (totale réparation) qui occupe 9 % de parts de marché en valeur (+ 15,1 %). Cette année, le laboratoire monégasque revient avec une reformulation de ce soin, TR+ qui contient de l’acide hyaluronique, une plante australienne (Imperata cylindrica), de l’huile de macadamia et des actifs réparateurs, pour lutter contre les crevasses, fissures, callosités, irritation et sécheresse. « Avec ce soin, nous visons les personnes exposées au froid de l’hiver, mais aussi les mains fortement lésées par des activités professionnelles, comme les jardiniers. », insiste Laurence Postruznik, Chef de produit Vita Citral (Asepta). « C’est pourquoi notre campagne radio dure toute l’année ». Avec sa crème mains Bariéderm (5^ème référence du segment), reformulée fin 2016, Uriage propose un produit technique destiné aux mains très sèches, exposées aux agressions quotidiennes et aux produits chimiques. Sur ce créneau des « réparateurs intenses », on retrouve également Cicalfate crème mains (7,3 % de parts de marché en valeur), Cicaplast mains de La Roche Posay (3,5 % ), la crème Réparation Intense de Cicabiafine (2,7 %), Atoderm Crème mains et ongles de Bioderma (2 %) ou le soin réparateur intense Embryolisse (moins de 1 % de parts de marché). « Les consommateurs, alarmés par les polémiques sur la dangerosité de certains ingrédients, sont de plus en plus exigeants.67 % d’entre eux sont soucieux de l’innocuité des produits et recherchent des soins qui respectent leur peau. », note Loïc Sanchez, chef de produit Biafine.

DUO GAGNANT : efficacité et sensorialité.

A côté de la technicité prônée par certains acteurs dermo-cosmétiques, la sensorialité est prisée par d’autres. Nuxe en tête. Avec sa crème mains & ongles Rêve de Miel (6^e référence du segment soins des mains) et sa crème mains anti-taches et antiâge Nuxuriance Ultra (4^e référence la plus vendue de la gamme Nuxuriance Ultra), la marque de cosmétique associe efficacité, tolérance et plaisir d’application.

« C’est un segment souvent lié à l’achat “coup de coeur”, déclenché par une émotion olfactive ou un pack attractif », assure Delphine Le Strat, responsable Marketing développement Nuxe. Dans cette optique, Resultime (Nuxe) vient de compléter son offre avec une crème mains et ongles anti-taches au micro-collagène vectorisé. Un soin SPF15 aux 5 actions : défroissante, raffermissante, anti-taches, nutrition et protection contre les agressions extérieures. De son côté, Cicabiafine a développé une crème anti-taches brunes nourrissante FPS20 pour les peaux fragilisées par l’âge. Et La Chênaie un baume réparateur mains, anti-âge, lissant et régénérant. « Sur le segment de l’anti-âge, la crème mains est la déclinaison immédiate et logique après la gamme visage », explique Muriel Bregou, la Dg. « C’est sans aucun doute sur la formulation (efficacité mais aussi sensorialité des galéniques), avec une segmentation de l’offre souvent plus pointue, que la pharmacie conserve sa longueur d’avance, laissant plus volontiers le sujet du packaging à la parfumerie. », ajoute-t-elle.

LE BIO se frotte les mains.

Sur ce segment, la demande de solutions bio/naturelles se fait grandissante (+ 3 %). Depuis un an, les lancements se multiplient sur cet axe : la crème pour les mains et ongles hydratation continue chez Darphin, la crème et Fluide hydratant mains bio des Laboratoires de Biarritz ou la crème Absolue Mains & Ongles au lys étoilé de Patyka. « La pharmacie a su renouveler et diversifier son offre, en allant vers plus de naturalité et en renforçant la présence des marques bio. », souligne Mélia Roger, Directrice Marketing de Patyka. « 30 % des achats en cosmétique bio sont réalisés en pharmacie. Les clients délaissent la GMS, qui a une offre bio insuffisante ». De quoi donner raison à Nuxe, qui a complété l’offre de sa gamme Bio Beauté by Nuxe, en mai dernier, avec des crèmes de beauté mains et ongles. Leur formule, sans silicone, se décline en trois escapades olfactives : Tendre Néroli, Jardin Aromatique et Lait de Figue. Enfin chez L’Oréal, Sanoflore propose une nouvelle approche – l’aromathérapie – avec trois crèmes nourrissantes enrichies en huiles essentielles : de l’orange douce et de la camomille pour se relaxer ; de la lavande et du cyprès pour se concentrer et de la menthe poivrée et de la sarriette des montagnes pour se revigorer.

LES ONGLES se renforcent.

Avec 29,2 % de parts de marché en volume et 26,2 % en valeur, les produits de soin des ongles constituent la seconde catégorie du segment main/ongles, derrière les soins pour les mains (qui pèsent 58,6 % en volume et 61,2 % en valeur), selon Ospharm. « Ce marché a explosé il y a dix ans avec le boom des faux ongles, qui abîment les vrais ongles, observe Laurence Postruznik, chef de produit Ecrinal (Asepta), n°1 du rayon avec 30 % de parts de marché. Croissance ralentie, crevasses, ongles strillés…, les femmes viennent en pharmacie pour trouver des produits traitants et innovants. Ecrinal répond notamment avec son soin global croissance et résistance, qui vise à fortifier les ongles et à normaliser la pousse des ongles dédoublés. Sur ce segment, l’innovation est de mise. « Aujourd’hui, il est rythmé par des pics lors des lancements de nouveautés. », ajoute Solange Momo, directrice marketing de Mavela, n°2 avec 17 % de parts de marché en valeur selon le fabricant, qui a lancé cette année une version 2.0 de la formule de son best-seller : Mavala Scientifique K+. Grâce à un nouvel actif qui améliore la cohésion des fibres de kératine de la plaque cornée, il est efficace contre les ongles mous, cassants et dédoublés. De la nouveauté également chez Vitry, avec une nouvelle formule enrichie d’actifs bio-sourcés pour son soin Réparateur Sensitive, destinés aux ongles sensibles, abîmés, dédoublés et cassants. »

LA COUTELLERIE s’accessoirise !

Troisième famille du marché main/ongles, la coutellerie, c’est-à-dire l’ensemble des accessoires métalliques de manucure et de pédicure, qui pèse 12,2 % en volume (- 1,48 %) et 12,6 % en valeur (- 12,64 %), d’après Ospharm. Sur ce créneau, on retrouve Vitry, expert en coutellerie depuis plus de 200 ans. « Nous sommes le seul fabricant d’accessoires français, revendique Emmanuelle Dieudonné, directrice marketing et responsable grand compte. Nous proposons ainsi des produits de qualité, issus de notre savoir-faire médical et garantis à vie ». Un argument de poids mentionné sur les packagings et documents publicitaires de la marque. Cette qualité a toutefois un prix : une pince à ongles “made in France” dépasse souvent les 15 € en officine et une paire de ciseaux sophistiquée peut atteindre 20 €. Ce type d’achat fait donc figure d’investissement. Toutefois, pour démocratiser son offre et toucher une clientèle plus large et plus jeune, le fabricant mise depuis quelques années sur un autre créneau : la beauté. Au programme : des pinces à épiler de couleur, déclinées en collections comme dans la mode (Summer, happy…). « Ce sont des accessoires agréables à regarder, voire précieux, que l’on achète par plaisir et même lorsque l’on dispose déjà d’une pince dans sa salle de bains », ajoute Emmanuelle Dieudonné. Et pour déclencher l’achat d’impulsion en pharmacie, Vitry regroupe l’essentiel de ses gammes sur des colonnes rotatives à quatre facettes. Les crèmes pour les mains et les ongles et les accessoires qui en découlent, seraient-ils devenus des produits incontournables pour l’officine ? Sûrement. D’un côté, les clientes ont besoin d’appui dans leur choix, de confiance et d’avis d’expert. Et de l’autre, les pharmaciens recherchent des ventes complémentaires grâce à des produits plus attractifs. Le défi à relever pour les officines consiste donc à améliorer l’expérience d’achat, la rendre moins fonctionnelle, moins rationnelle, pour obtenir davantage d’achats plaisir et d’impulsion. Et tenter, ainsi, de “grapiller” des parts de marché à la GMS et aux parfumeries !

6,3 MILLIONS D’UNITÉS VENDUES

ÉVOLUTION en volume

– 1,2 %Les ventes des crèmes pour les mains en parapharmacies et en pharmacies ont accusé une légère baisse en 2017, lié à une météo peu favorable, puisque l’hiver n’a pas été rigoureux.

Source Iqvia

37,1 MILLIONS D’EUROS de CHIFFRE D’AFFAIRES

ÉVOLUTION en valeur

– 1,3 % Une évolution de la valeur équivalente aux volumes des ventes en parapharmacies et en pharmacies, signifiant que le prix des crèmes pour les mains se stabilise.

Source Iqvia

LANCEMENT PROMETTEUR.

Dernier-né de la gamme Ultra Hydratante en 2017, la crème mains de Topicrem s’adresse aux mains très sèches et abîmées. Petit plus : une formule à base de glycérine, d’urée et d’allantoïne qui convient également aux enfants et aux bébés.

La TENDANCE

Si la GMS dynamise le marché des crèmes pour les mains avec des nouveaux formats, design et transportables, le circuit officinal se démarque avec un vrai travail sur les textures des produits. « Les galéniques se sont nettement améliorées, pour tendre vers des formules qui nourrissent intensément malgré des textures fines, et légères. Le résultat sur les mains est moins collant notamment sur les crèmes mains dites “nutritives”. », confie Jean Philippe Latapie, Directeur Marketing France d’Avène. « Le pharmacien peut, ainsi, valoriser le produit comme un soin et non comme un produit d’appel où seul le prix compterait ». Parmi les ingrédients privilégiés des marques : la glycérine, le beurre de karité, la cire d’abeille… Un complexe auquel Sanoflore a ajouté des huiles essentielles, pour apporter un bénéfice supplémentaire grâce à l’aromathérapie.

LE BIO ET LE NATUREL A LE VENT EN POUPE.

Le circuit officinal se démarque avec des soins haut de gamme, certifiés bio. Un segment où les nouveautés se sont multipliées depuis un an et qui a progressé de 3 %.

CHIFFRES CLÉS

EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM* ET IQVIA

LES mains sont la 3e partie du corps dont les Français prennent le plus soin, après le visage et les cheveux.

Source Kantar Worldpanel

74,8 % DES ACHETEURS DE CRÈME POUR LES MAINS SONT DES FEMMES, ÂGÉES DE 25 ANS ET PLUS. LE CŒUR DE CIBLE SE SITUE À PLUS DE 50 ANS. Source Kantar Worldpanel

TOP 5* des crèmes

1 Crème mains avec parfum 50 ml Neutrogena 10,5 %

2 Vita citral soin tr 100 ml Asepta 9 %

3 Cicalfate mains avène 7,3 %

4 Cold cream avène 5,4 %

5 Bariederm crème uriage 3 %

23,8 % C’EST LE POURCENTAGE DE FRANÇAIS QUI ONT ACHETÉ, AU MOINS UNE FOIS EN 2017, UNE CRÈME POUR LES MAINS, TOUS CIRCUITS CONFONDUS. Source Kantar Worldpanel

*Ospharm Datastat comprend un panel de 5500 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

* Le Top 5 est calculé en parts de marché en valeur, en parapharmacie/pharma 2017. Source IQVIA.

LA VALEUR DU CONSEIL.

Les crèmes réparatrices intenses ne bénéficient pas d’achat d’impulsion, mais leurs ventes dépendent des conseils délivrés en pharmacie.

GMS

En perte sèche !

Malgré la baisse de ces derniers mois tant en valeur qu’en volume, la grande distribution reste, de loin, le circuit privilégié des Français pour l’achat de crèmes pour les mains.

Alors qu’en 2017, les boutiques spécialisées ont affiché + 26 % d’unités achetées vs 2016 et les enseignes à dominante marques propres + 30 %, (en particulier Lidl), le bilan de la gmS s’avère plus contrasté, rapporte IRI Data 2017 (global gmS et parapharmacies d’enseignes). La catégorie des soins hydratants/nourrissants mains et ongles a progressé de 12,9 % en valeur (à 11,3 M€) et de 14,3 % en volume (avec 4,2 m d’unités vendues), alors que la famille des soins protecteurs/réparateurs mains et ongles a reculé de 6,6 % en valeur (à 13,8 M€) et de 5,8 % en volume (avec 4,9 m d’unités vendues). Et sur les sept premiers mois de l’année 2018 (cumul courant janvier à juillet 2018), cette décroissance touche les deux secteurs : – 4 % en valeur et – 3,2 % en volume pour les hydratants/nourrissants et – 14 % en valeur et – 12,9 % en volume pour les protecteurs/réparateurs. En cause : une légère dessaisonalisation, un hiver peu rigoureux et une dynamique des autres circuits. Néanmoins, avec un volume 3,3 fois supérieur à celui des parapharmacies, la gmS reste le plus gros circuit d’achat avec 33,7 % de parts de marché.

Nouveaux produits, nouveaux formats. Dans ce contexte, mixa reste leader en gmS avec 37 % de parts de marché et continue d’innover. Sa crème mixa cica mains, lancée en janvier 2018, prend déjà presque 2 points de parts de marché en valeur et décroche la première place des innovations crèmes mains du marché en gmS (IRI Base Corps, HMSM + Proxi + HD + Drive CCP8 2018). ce produit destiné aux mains extra-sèches et fragilisées est proposé en 50 ml, un format pratique et facilement transportable, plébiscité par les Français (+ 5,6 % en taux de pénétration). De son coté, Nivea revêt un nouveau look, résolument design. Ses 4 références main (nourrissante, douceur, repair&care et anti-âge) sont désormais présentées dans un tube en forme de galet et avec une formule enrichie en Beurre de Karité. Déjà présent avec 3 références (réparation, nutrition et confort intense), le Petit marseillais va compléter son offre en décembre prochain avec une crème au cold cream apaisante, à base de Beurre d’Argan, cire d’Abeille et d’huile aux Pétales de Rose. Plus discret qu’en pharmacie, le bio tente une percée en gmS avec, notamment, la crème mains réparatrice de Biopha Nature ou la crème mains caresse hydratante bio au lait d’ânesse de So’Bio Etic.

COUP DE JEUNE SUR LES ACCESSOIRES À ONGLES.

Pour toucher une clientèle plus large et plus jeune, vitry a lancé des pinces à épiler déclinées en collections comme dans la mode : summer, happy…

BIO ET COMPACT.

La gamme bio beauté by nuxe sortie en mai dernier est séduisante avec une formule sans silicone, qui se décline en trois escapades olfactives : Tendre néroli, Jardin Aromatique et Lait de Figue.

Communication

Le web, premier média pub !

Dans les officines, les crèmes pour les mains sont généralement regroupées dans des backsolders, à proximité des caisses, pour développer les achats d’impulsion ; ou offerte en cadeau dans un coffret beauté ou dans une offre promotionnelle. ce qui limite la communication de marque ! En revanche, sur le net, elles peuvent bénéficier d’un espace plus conséquent. En effet, la plupart des marques vendues en officines proposent sur leur site des onglets dédiés à leur produit main. Au-delà des caractéristiques du produit, on trouve essentiellement du conseil. Avène décline une routine beauté pour sa crème cicalfate main et présente un tutoriel vidéo d’application de sa crème cold cream main. Neutrogena nous raconte « la petite histoire de la formule norvégienne » et met en scène un focus sur les bienfaits de la glycérine, l’actif principal. caudalie joue également la complémentarité de sa crème gourmande mains et ongles dans un rituel beauté. En complément, en hiver, les marques investissent les médias traditionnels (presse, TV, radio) pour préconiser leur solution d’hydratation et de protection contre les gênes occasionnées par les faibles températures.