Rôles et enjeux de l’accueil

La qualité de l’accueil fait désormais partie des fondamentaux. « La présence d’un collaborateur pour accueillir le client par un bonjour ou un sourire, est indispensable pour lui donner l’impression qu’il est reconnu et pris en charge. », rappelle Xavier Bouhet, expert en marketing officinal. L’aménagement d’un comptoir d’accueil constitue une réponse naturelle à ce nouvel enjeu, « à condition de réaliser au minimum 40 % de son C.A en parapharmacie et en OTC, de compter sur un flux de clientèle de 250 clients/jour et d’avoir une capacité financière suffisante pour rentabiliser 2 Equivalents Temps Pleins (ETP). Dans 80 % des cas, investir dans un comptoir d’accueil avancé ne se justifie pas ! » estime Xavier Bouhet. Un constat que Bernard Deniel, directeur commercial de Media6, partage globalement tout en le nuançant : « Nous avons installé des comptoirs d’accueil dans des officines qui pèsent 1,5 M€ de C.A et cela a été une vraie réussite. »

DE MULTIPLES usages.

L’emplacement d’un comptoir d’accueil avancé doit s’inscrire dans les différents parcours client de l’officine. « Il a vocation à s’adresser aux clients qui viennent à la pharmacie pour des petits bobos, pour le plaisir, ou pour bénéficier de prix bas sur des produits de parapharmacie et d’OTC, avec un paiement qui se fait, a priori, exclusivement par carte bleue. », rappelle Xavier Bouhet. C’est donc à proximité de ces univers-là qu’il faut l’installer, de préférence dans le premier tiers du point de vente, non loin de l’entrée et de la sortie, entre l’espace beauté et la nutrition. Mais il est également possible de l’aménager sous forme de bergerie au coeur de la pharmacie, au même titre que Darty, par exemple. » Pour des questions de rentabilité, ce poste ne doit pas uniquement être dédié à l’accueil et à l’orientation des clients. « Il doit aussi être exploité comme un poste d’encaissement rapide pour la para, ce qui permet de différencier les flux para et ordonnances, détaille Bernard Deniel. Vous pouvez aussi le mettre à profit pour présenter une sélection de promotions, créer un point conseil pour la beauté et la dermo-cosmétique ou un poste de retrait pour le Clic & Collect et les promis…Enfin, dans son nouveau concept d’agencement, Pharmactiv l’utilise pour réaliser des tests de diagnostic santé, tels que des tests de peau. », poursuit l’agenceur. C’est aussi l’endroit idéal pour présenter ses services et ses compétences en matière de nutrition, de dépistage…, le trombinoscope de l’équipe avec les spécialités de chacun, l’adresse du site Internet ou de la page Facebook pour le cross-canal.

Dans son officine, Marion Bardonnet, titulaire de la pharmacie Bandel à Belleville-Sur-Saône (69), a aménagé son comptoir à gauche de l’entrée, devant l’univers beauté maquillage et à proximité du libre accès. « Il est composé de deux comptoirs en L, équipés chacun d’un poste d’encaissement rapide, explique la titulaire qui réalise dans son officine la moitié de son C.A sur la parapharmacie et l’OTC. Il fait office de comptoir à ordonnances lorsque la pharmacie est de garde, la délivrance se déroulant via une trappe aménagée dans la vitrine. » Dans les tiroirs, sont rangés les échantillons distribués aux clientes. Sur les présentoirs, en partie basse, sont exposés les vernis, les petits achats spontanés du moment, les nouveautés, les produits vendus à prix bas…

UNE NOUVELLE organisation.

Pour réussir à faire vivre un comptoir d’accueil, il faut mettre en place une organisation dédiée. « Il faut toujours qu’il y ait au minimum un collaborateur à ce poste, rappelle Xavier Bouhet. Il faut donc l’intégrer au planning de l’équipe en lui réservant au minimum deux ETP, un pour l’encaissement et un autre pour le conseil, une troisième personne devant intervenir en renfort en cas d’afflux important. » Dans son officine, Marion Bardonnet a appliqué à la lettre ce conseil. « Nous avons organisé une rotation hebdomadaire, qui impose à chaque collaborateur de passer au minimum une demi-journée au comptoir d’accueil. Donc, deux personnes s’y trouvent en permanence et une troisième prend le relais, lorsque l’une d’entre elles est sur le point de vente pour conseiller des clients. » Cette volonté de faire tourner l’effectif est un choix délibéré. « Ainsi, mon équipe est polyvalente et compétente dans tous les domaines et je ne suis pas dépendante de l’expertise d’un collaborateur en particulier, souligne la titulaire. Et même si je sais que parmi mes collaborateurs, il y a des gens timides ou qui n’aiment pas trop la parapharmacie, tout le monde est obligé d’y passer. »

UNE STRATÉGIE payante.

Deux ans après avoir aménagé ce poste d’accueil, Marion Bardonnet dresse un bilan plus que positif. « De par son placement près de l’entrée et de la sortie, les clients pressés l’utilisent pour éviter d’avoir à faire la queue aux comptoirs ordonnances. D’autres y vont spontanément, lorsqu’ils ont besoin d’un conseil ou qu’ils ne trouvent pas un produit dans un rayon. Certains patients y déposent même leur ordonnance, lorsqu’ils souhaitent qu’on leur prépare. », confie la pharmacienne qui voit une autre vertu à un poste avancé. « Dans une grande officine comme la nôtre, la procédure d’accueil mise en place fait que les gens n’ont pas l’impression d’être dans une grande surface impersonnelle. Il y a tout de suite un premier point de contact, avec quelqu’un pour dire bonjour, orienter, conseiller… » En matière de retour sur investissement, Bernard Deniel met, lui, en avant l’impact sur l’activité dans les officines qui ont investi dans ce type de comptoir. « Le mois dernier, un pharmacien m’a confié qu’il avait gagné 10 % de C.A sur la parapharmacie, et que cela lui avait permis de compenser la baisse des prescriptions sur les médicaments qui lui avaient fait perdre 18 000 €. »

5 % DE C.A SUPPLÉMENTAIRE SUR LA PARAPHARMACIE, TELLE EST LA PROGRESSION OBSERVÉE, EN MOYENNE, PAR MÉDIA 6 DANS LES PHARMACIES QUI ONT INSTALLÉ UN COMPTOIR D’ACCUEIL.

POUR ALLER + LOIN

→ Parcourez l’ouvrage « L’accueil client » de Laurent Hermel, paru aux Editions Afnor. Ce livre vous aidera à établir un diagnostic de la qualité de l’accueil dans votre officine et vous donnera les clés pour concevoir une stratégie d’amélioration.

5 à 10 % C’EST LA CROISSANCE DU C.A ENREGISTRÉE SUR LE LIBRE ACCÈS DANS LES OFFICINES QUI ONT AMÉNAGÉ UN COMPTOIR D’ACCUEIL.

Source Média6

Succès

La première impression est toujours la bonne !

Lors des travaux de rénovation de leur officine en 2015, les titulaires de la pharmacie Pôle Sud à Basse-Goulaine (44) ont d’abord installé un comptoir d’accueil de 60 x 60 cm, qu’ils ont agrandi il y a 18 mois face au succès rencontré. Ce comptoir est composé d’un plan de travail où sont posés l’écran, un TPE pour l’encaissement rapide des achats hors ordonnances et OTC, ainsi que des doses d’essai. Dans les tiroirs sont stockés des testeurs, des goodies, du nécessaire au maquillage et au démaquillage… De chaque côté du comptoir, des produits de maquillage et de voyage sont exposés sur une gondole. Les titulaires ont décidé d’affecter ce comptoir à Agnès, la préparatrice responsable de la dermo-cosmétique. « Il est devenu son poste de travail, puisque c’est là qu’elle pilote les achats, reçoit les représentants et gère les animations. », explique Marie-Claire Jubé, l’une des titulaires. Les clients ont très vite adopté ce poste d’accueil. « Aujourd’hui, ils se dirigent spontanément vers lui lorsqu’ils viennent uniquement pour de la para. Il a ainsi contribué à légitimer Agnès dans son rôle de conseillère référente du rayon. », souligne Marie-Claire Jubé.