L’affichage digital crève l’écran

La stratégie de digitalisation d’un point de vente s’appuie toujours sur les objectifs recherchés par le titulaire. « Si la priorité est d’attirer de nouveaux clients, l’accent devra être mis sur la vitrine, avec une communication centrée sur les nouveautés, les promotions et l’information », rappelle Jean-Michel Monin, Directeur Activité Pharmacie France de Pharmagest. Le choix de l’écran en vitrine est en grande partie conditionné par l’emplacement. « Dans une petite rue passante, un écran LCD de 50 cm de large et en haute luminosité pourra être suffisant, ce type de produit offrant une excellente qualité d’images, même lorsque la vitrine est ensoleillée, et est capable de diffuser 7 jours/7, 24 heures/24, souligne Guy Taieb, directeur de Futuramedia qui possède 14 000 écrans monitorés à distance dans 2 800 pharmacies. Une pharmacie installée près d’un rond-point aura, elle, intérêt à privilégier un écran LED de 2 ou 6 m², qui offrira une meilleure visibilité et luminosité de loin. »

QUELS usages ?

A l’intérieur du point de vente, le déploiement va là encore dépendre du cahier des charges. « Si l’affichage digital a pour principale fonction de mettre en avant les promotions, les services de la pharmacie ou de l’information santé, il faut alors privilégier l’implantation d’écrans au format paysage, développe Guy Taieb. Pour être visibles, ils doivent faire au minimum 80 cm de large, et être placés pas trop haut, de préférence dans des zones chaudes, derrière les comptoirs ou au-dessus des rayons. » Aux comptoirs, la communication des écrans peut être également ciblée en direction de la personne qui échange avec l’équipe officinale « A un patient diabétique, nous proposons en partenariat avec BD Diabetes Care, des contenus éducatifs orientés autour de sa pathologie, de sa prise en charge et du parcours de soins, explique François Legaud. V ous pouvez aussi mettre en avant les entretiens individuels, que la pharmacie propose. »

AMÉLIORER l’expérience client.

Si l’affichage a des visées plus merchandising, il faut alors positionner des écrans interactifs dans les rayons pour instaurer une relation plus directe avec le client. « Dans ce cas, un écran tactile apportera plus de profondeurs de gammes sans avoir besoin d’augmenter les linéaires ou de pousser les murs, assure Jean-Michel Monin. Il peut s’agir de grands écrans verticaux (48 pouces et plus) ou d’écrans plus petits (22 pouces) positionnés sur le linéaire ou sur un pupitre. » Ce type d’écrans peut être déployé dans l’espace parapharmacie, par exemple au sein du rayon bébé ou dans l’espace de confidentialité… « Dans le rayon cosmétique, les écrans peuvent aussi être exploités pour diffuser des contenus dédiés aux laboratoires désireux de mettre en avant un produit, une innovation, ou plus stratégiquement l’univers de leur marque, ajoute François Legaud, directeur commercial de BD Rowa France qui a déployé environ 500 de ses Rowa Vmotion dans 130 pharmacies. En intégrant un écran digital à un meuble dédié à une marque, associé à du testing produit, on propose alors une expérience client unique et forte, et le professionnel enrichit son conseil avec des contenus marketing savamment organisés. » La dimension conseil est d’ailleurs essentielle pour François Legaud. « L’expérience montre que lorsque vous proposez un écran interactif en libre-service au client, il ne se passe en général pas grandchose. C’est lorsque l’équipe officinale s’empare de l’outil pour enrichir l’expérience client que cela fonctionne. » Enfin, les écrans peuvent être utilisés pour remplacer la PLV dans les rayons. « Un seul écran digital placé en tête de gondole et diffusant un film de 15 secondes sur les 4 ou 5 opérations promotionnelles proposées dans le rayon se révèle plus « sexy » que 4 ou 5 affichettes placées les unes à côté des autres », assure Guy Taieb.

COMBIEN ça coûte ?

Le prix d’un affichage digital dépend du modèle économique proposé par le prestataire. Chez Pharmagest, il faut compter moins de 80 €/mois pour une configuration de 2 écrans LED 32 pouces en linéaires. « Ce budget comprend la mise à disposition du logiciel de communication digitale, les écrans, la base de données images produits, sa mise à jour, les modèles de présentation, la formation de l’équipe et la maintenance », détaille Jean-Michel Monin. Futuramedia se distingue en proposant trois modèles économiques différents. « 1 600 pharmacies de notre parc bénéficient d’une prestation gérée à nos frais, qui en fonction de la configuration, inclut l’implantation de 2 à 10 écrans sur le point de vente et de 1 ou 2 écrans en vitrine. En contrepartie, le pharmacien s’engage à concéder à la régie publicitaire C-Media 80 % de l’espace-temps, les 20 % restant étant à sa disposition pour afficher sa propre communication », explique Guy Taieb. Futuramedia propose également sa solution Clip Santé aux officines indépendantes et aux pharmacies adhérentes de ses groupements partenaires. Celle-ci est commercialisée à partir de 89 € par mois pour 3 écrans et un engagement de 60 €/mois.

ÉVALUER la performance.

Lorsqu’on les interroge sur le retour sur investissement, les prestataires apportent des réponses nuancées. Chez BD Rowa, on assure que les écrans représentent une dépense neutre dans le cadre d’un financement sur sept ans et si les préconisations d’utilisation sont suivies. « Avec le projet de régie publicitaire Digital Pharmacy Marketing que nous lancerons en mai, nous permettrons aux pharmacies ROWA de générer leurs propres revenus publicitaires et donc d’augmenter encore cette rentabilité », souligne François Legaud. Jean-Michel Monin préfère, lui, n’avancer aucun chiffre précis en matière de ROI. « Le retour sur investissement est lié au profil de la pharmacie et à la stratégie déployée. Une chose est sûre : pour mesurer efficacement une solution d’affichage digital, celle-ci doit être intégrée au LGO. Cela facilite le rapprochement entre l’augmentation des sorties d’un produit et la campagne de promotion mise en avant sur les écrans. »

Investissement

Pas qu’une question de prix

Le montant de l’investissement constitue le premier critère de choix d’un prestataire. Mais il ne doit pas être le seul, d’après Guy Taieb de Futuramedia. « La communication digitale doit permettre à l’équipe officinale de créer en quelques clics ses propres contenus, de proposer une banque de données propre et à jour, avec des fiches produits, une base de films, d’informations santé et de quizz qui pourront s’intercaler entre les publicités. Chez Futuramedia, nous avons même des flux RSS, qui affichent la météo ou la carte de la grippe en France. » Autre élément à prendre en compte : l’accompagnement de la phase de conception du projet jusqu’à la maintenance. Chez BD Rowa, la licence d’exploitation de 215 €/mois comprend notamment le suivi exercé par un pharmacien BD ROWA expert en marketing digital. « Celui-ci délivre un coaching et des animations tout au long de l’année et s’assure que les usages digitaux se développent dans chaque point de vente », conclut François Legaud, directeur commercial de BD Rowa France.

40 BOÎTES SUPPLÉMENTAIRES SONT VENDUES CHAQUE MOIS DANS UNE PHARMACIE QUI ACCUEILLE 4 000 CLIENTS, SELON LES MESURES DE L’IMPACT D’UN AFFICHAGE DIGITAL SUR LES VENTES RÉALISÉES PAR FUTURAMEDIA.

POUR ALLER + LOIN

Consultez le livre « Le commerce connecté : Comment le digital révolutionne le point de vente », de Vincent Druguet et Jean-Baptiste Vallet, paru aux éditions Eyrolles. Ces deux experts vous dévoilent les clés d’une stratégie digitale réussie.