La formule prend l’eau !

Le constat est sans appel. Les démaquillants n’ont plus la cote en pharmacie : ils reculent de – 4,8 % en volume (avec 4,7 M d’unités vendues) et de – 4,5 % en valeur (à 50,3 M€ de C.A), selon Iqvia, en cumul annuel mobile à fin janvier 2019. Cette chute est grandement entraînée par l’effondrement des lingettes (- 9,4 % en valeur et – 11 % en volume) et par la baisse plus relative (- 5,5 % en volume et – 5,4 % en valeur) des nettoyants sans rinçage (autrement dit les eaux micellaires), qui ont drivé le rayon pendant des années et qui constituent encore l’essentiel de ce marché. « Ces résultats ne sont pas étonnants, puisqu’on assiste depuis quelques années à une premiumisation de l’offre démaquillante en GMS et, surtout, à une offre qui se « médicalise » et qui génère les mêmes produits à destination des peaux sensibles qui faisaient jusqu’ici la suprématie du circuit pharma », constate Pauline Bony, fondatrice de Saeve. « Les marques de GMS ont beaucoup investi sur cette catégorie, en revendiquant finalement les mêmes qualités que les marques de la pharmacie, mais à moindre coût ». Un avis que partagent Claire Rodès, chef de produits France, et Stéphanie Blum, Chef de produits International, chez Eau Thermale Avène. « Ces dernières années, la GMS a attaqué le créneau des « peaux sensibles », avec des formulations « haute tolérance » très inspirées de la pharmacie, soulignent-elles. Garnier, par exemple, utilise des claims comme « Micelles importées de la pharmacie », et avec un prix plus attractif ». De ce fait, la valeur ajoutée soin de la pharmacie a du mal à être perçue par les consommatrices. « Au regard de l’évolution forte de l’offre soins en pharmacie ces dernières années, à la fois en termes de choix et de qualité des produits proposés, le segment des démaquillants fait figure de parent pauvre », regrette Muriel Bregou, directrice de La Chênaie. « L’offre existe, mais sans bénéficier de la montée en gamme perceptible sur les catégories crèmes de soin ou sérums ».

SOIGNER les textures.

Pour retrouver de la croissance en pharmacie, les marques disposent de plusieurs options. Pour le laboratoire Avène, n° 2 du marché, avec 21,37 % de parts de marché en valeur (- 0,2 %), derrière Bioderma (27,91 % de pdm en valeur, à + 1 %, selon Ospharm, en CAM à fin janvier 2019), les atouts du circuit officinal résident principalement dans l’innovation « galénique » et la qualité des formulations notamment pour les peaux réactives, hypersensibles ou à problème. « La GMS a un rythme d’innovation plus soutenu qu’en pharmacie, notamment sur les textures qui séduisent les jeunes consommatrices : lotion micellaire biphasique, lait micellaire, huile démaquillante… », poursuivent Claire Rodès et Stéphanie Blum. Certes, la lotion micellaire reste le pilier du marché (45 % en valeur et 46,6 % en volume, selon Ospharm) et Avène est présent avec sa lotion micellaire démaquillante, 3^e ex æquo du rayon avec la solution micellaire sans savon Sébium H2O de Bioderma (5,2 % de pdm en valeur, à – 5,4 %). « Nous essayons de proposer des textures simples et efficaces adaptées à chaque consommatrice en termes de type de peaux, d’attentes et de besoin ». Dans cette optique, Avène a récemment lancé un fluide démaquillant 3 en 1 à la texture innovante (un lait qui se transforme en eau) et un démaquillant biphase proposant aux femmes aux yeux sensibles, un geste rapide, efficace sur le maquillage waterproof. De son coté, La Chênaie, qui s’inscrit dans la tendance du « Less is more » (qui contribue à la simplification des routines), a complété son offre avec une Hydra lotion 3 en 1 à la Pétrasève. « Il s’agit d’une lotion gélifiée, alliant le confort d’un lait démaquillant à la fraîcheur d’une lotion tonifiante », assure Muriel Bregou. Son action est triple : démaquillante, tonifiante et préparatrice à l’action des soins hydratants et sa formule composée à 97,3 % d’ingrédients d’origine naturelle. Lierac se démarque avec un baume en huile, qui se transforme en lait au contact de l’eau et une lotion gélifiée qui se transforme en eau au contact de la peau. Nuxe, n° 5 du marché avec 3,88 % de pdm en valeur (- 4,2 %, selon Ospharm en CAM à janvier 2019), joue la douceur avec son huile démaquillante micellaire aux pétales de rose. « La tendance de l’huile démaquillante et l’envie de naturalité poussent également certaines femmes à utiliser des huiles végétales pures/brutes pour se démaquiller (jojoba, amande, argan…) », complète Mélia Roger, directrice marketing et développement chez Patyka.

UN RITUEL en 1, 2, 3 couches…

En pharmacie, il est important de rappeler aux consommatrices que le démaquillage est une étape clé pour prendre

soin de sa peau. « Nous prônons le double nettoyage (démaquiller puis nettoyer) pour maintenir une qualité de peau plus longtemps, prévenir et retarder les signes de l’âge », détaille Mélia Roger (Patyka), qui vient de lancer un nouveau rituel baptisé « Clean » composé de 3 produits certifiés bio (huile démaquillante, mousse nettoyante et lotion apaisante). « La combinaison huile/mousse, inspirée des rituels asiatiques de layering, est selon nous la technique de nettoyage la plus efficace ». Chez Caudalie, 4^e acteur du marché avec 4,21 % de parts de marché en valeur (+ 13,4 %), on prône le « mix & match » au sein de la nouvelle gamme de démaquillants ! En un mot, mélanger deux produits à la découverte de textures et de nouvelles sensations pour un nettoyage “sur-mesure”. L’association Huile + Mousse apporte un effet “mousse soyeuse” apprécié notamment des peaux sensibles ; le combo Mousse + Crème Exfoliante Désincrustante donne un effet « chantilly sucrée » purifiant pour les peaux en mal d’éclat et la combinaison Lait + Mousse assure un effet vaporeux comme un nuage de lait pour retrouver confort et réconfort. Une vraie tendance pour Pauline Bony (Saeve). « Le marché des démaquillants en pharmacie tirera son épingle du jeu, en proposant de nouvelles galéniques et en renforçant le conseil sur le double nettoyage, assure-t-elle. Nous préconisons des lotions à appliquer après les eaux micellaires, pour ne pas laisser de tensio actifs desséchants sur la peau ». Tous les acteurs du marché n’ont pas encore intégré cette routine inspirée d’Asie dans leur offre de démaquillage. Ainsi, certains restent encore sur des produits « tout en 1 », comme la lotion Micellaire 3 En 1 DermatoClean d’Eucerin, la solution Micellaire Démaquillante 3 en 1 Pureté Thermale de Vichy, la solution micellaire multifonction de La Chênaie, la Lotion Universelle chez Noreva ou l’eau micellaire thermale d’Uriage tout en 1. « Nous allons devoir nous adapter à cette nouvelle décomposition de la routine du démaquillage, avant que la GMS ne s’en empare », reconnaît David Michel, chef de produit international chez Uriage.

SOIN TRAITANT : la dimension en plus.

Sur le circuit officinal, les consommatrices sont également en attente de produits démaquillant enrichis d’une dimension soin/traitant et haute tolérance : antipollution, anti-âge, peaux intolérantes, acné… Un axe revendiqué par SVR. « Notre offre Sensifine dédiée aux peaux sensibles et intolérantes séduit par ses formules épurées (10 ingrédients en moyenne) et sans parfum », souligne Annabelle Ducroux, responsable Marketing Développement chez SVR, qui annonce une croissance de + 24 % en volume et + 20 % en valeur (source fabricant). Sur ce créneau, on retrouve le Sensifine dermonettoyant 400 ml (+ 47 % des ventes, en valeur) qui apaise, hydrate et démaquille en un seul geste les peaux allergiques et le Sensifine démaquillant yeux (+ 33 %). L’hygiène à rincer recrute également avec une belle croissance pour la gelée Physiopure (+ 39 %) à base de magnésium oxygénant un vrai réveil éclat pour la peau. Avène se positionne sur les peaux à tendances acnéiques avec sa marque Cleanance, qui avec 9 % de parts de marché en valeur (+ 0,5 %) prend la 3^e place derrière Créaline de Bioderma (19 % de pdm en valeur ; + 3,1 %) et Avène (11,9 % de pdm en valeur ; – 0,4 %). « Ce dernier aspect sauve certainement le créneau sur ces dernières années, car l’efficacité des formules n’a pas d’égal en GMS », insistent Claire Rodès et Stéphanie Blum. Plus cosmétique, Bio-Beauté by Nuxe, associe, dans sa nouvelle gamme démaquillante (5 références), le démaquillage à une action anti-pollution (grâce à un complexe végétal de Raisin Blanc Bio et Graines de Moringa). Pour un rituel complet contre le vieillissement cutané, Eau thermale Jonzac vient de sortir une Eau Micellaire anti-âge Sublimactive (+ 3,9 % de croissance en valeur et + 16,5 % en volume, selon Ospharm) qui régénère, lisse et repulpe la peau. Chez Esthederm, la nouvelle lotion essence à l’Eau Cellulaire apporte un effet détox. Tandis que Sanoflore renforce sa gamme Aciana botanica avec Grains de gommage, un démaquillant exfoliant au Bleuet Centaurea Cyana Bio pour un nettoyage de la peau en profondeur, tout en douceur. Aujourd’hui, il y a une vraie défiance des consommateurs envers les marques. « Les consommateurs font de plus en plus attention à ce qu’ils mettent sur leur peau, aux ingrédients controversés, observe Mélia Roger (Patyka). Ils ont pris l’habitude de scanner les produits sur les applications et sont à la recherche de produits sains et sûrs. C’est là que le circuit officinal peut se démarquer. Les pharmaciens doivent valoriser les produits démaquillants, non pas par leur prix, mais par leur contenu intrinsèque (multi-actions, galénique plus travaillée et subtile, délicatesse de la note olfactive, séduction du packaging, et naturalité des ingrédients…), conclut Muriel Bregou (La Chênaie). Proposer plus, tout en conservant l’accessibilité prix !

50,3 M€

EN PHARMACIE

ÉVOLUTION en valeur

– 4,5 %

En cumul annuel mobile à fin janvier 2019. (Source Iqvia)

4,7 M

D’UNITÉS VENDUES EN PHARMACIE

ÉVOLUTION en volume

– 4,8 %

En cumul annuel mobile à fin janvier 2019. (Source Iqvia)

CAPSULE NOMADE. Ce nouveau concept innovant, créé par l’Atelier du Sourcil, est en fait une lingette démaquillante compressée prête à l’emploi. Elle est jetable, biodégradable et à usage unique. Idéale pour tous les types de peau.

La TENDANCE

Sur le segment des démaquillants (aussi), la consommatrice est sensible à la nouveauté et à l’innovation en termes de galénique ; même si, la lotion micellaire reste le produit le plus plébiscité en France. « On remarque, avec le développement des applications type Yuka, un accroissement des attentes en termes de formulation, avec une recherche accrue sur des formules parfaitement clean même pour des consommatrices n’ayant pas de problématiques de peaux particulières et ce notamment en pharmacie », constatent Claire Rodès, chef de produits France et Stéphanie Blum, chef de produits International chez Avène. Comme sur le reste du marché, une envie de consommer “moins, mais mieux” développe les attentes, en termes de RSE tant sur les formulations (formule biodégradable par exemple sur les rincés) que sur les packagings (simples et éco-conçus)…

NOUVEAUX PRODUITS. Pour séduire les consommatrices, les nouveautés jouent sur des textures originales, faciles à appliquer, comme le fluide démaquillant 3 en 1 d’Avène, l’Hydra lotion 3 en 1 à la Pétrasève de La Chênaie, l’huile démaquillante micellaire aux pétales de rose de Nuxe ou l’huile démaquillante Clean de Patyka.

GMS

Les eaux micellaires boostent le rayon !

En GMS, les eaux micellaires, qui occupent un quart du rayon, se portent à merveille avec une croissance de 17,4 % en valeur. Des formules safe et surtout des prix attractifs !

Contrairement à la pharmacie, le marché des démaquillants en GMS progresse : + 3,9 % en volume et + 1,4 % en valeur, en cumul annuel mobile à février 2019, selon IRI. Les eaux micellaires, qui dominent le rayon (1/4 de parts de marché) et qui restent les galéniques les plus pénétrées sur ce circuit (43 % des femmes de 15 à 75 ans déclarent en avoir utilisées au moins une fois sur les 12 derniers mois, pour se nettoyer le visage ou se démaquiller, d’après Beauty Track France) s’envolent à + 17,4 % en valeur. « C’est un produit pratique, geste tout-en-1, et qui véhicule une image de pureté et d’innocuité », assure Fanny Levy, Innovation Manager chez Mixa.

LES NOUVEAUX GESTES dopent les ventes. En revanche, les lingettes (- 8,1 % en valeur) et les laits (- 2,9 %) sont en baisse. « Le recul des lingettes peut s’expliquer par le fait que ce ne soit pas un geste très pénétré (seulement 29 % des femmes). Quant aux laits démaquillants, ils pâtissent du succès des eaux micellaires : de nombreuses consommatrices préfèrent l’eau micellaire pour sa texture plus fraîche, moins grasse, qui ne nécessite pas de rinçage », poursuit-elle. Du côté des brumes (+ 6,9 %), la croissance est due à des nouveaux lancements sur la catégorie (Diadermine, Corine de Farme, Le Petit Olivier…). Enfin, les gels connaissent une croissance à + 1 % tirée par l’offre antibactérienne. « Ce geste aide les peaux à imperfection en allant plus loin dans le nettoyage qu’une eau micellaire (sensation de peau propre, nette et fraîche) et en étant souvent moins gras qu’un lait démaquillant ». Comme en pharmacie, les innovations sur le segment des démaquillants se font via les nouveaux gestes (masques, gommages, laits micellaires, brosses nettoyantes…). « Les consommatrices de la GMS sont très friandes de ces nouveautés, qui redynamisent le marché ».

LES PEAUX sensibles sont chouchoutées. Sur le segment, la première attente reste l’efficacité démaquillante. « C’est d’autant lorsqu’un produit démaquillant ne satisfait pas ce critère de base, cela provoque plus d’irritations et de rougeurs dues aux frottements plus appuyés et répétitifs du coton sur la peau ». Sans surprise, la deuxième grande attente lors du démaquillage, c’est la douceur et la sensorialité des formules. « Notre expertise des peaux sensibles nous a conduit à être le seul acteur en GMS à proposer des unités de besoin spécifiques pour les peaux sensibles, habituellement présentes en pharmacie : c’est le cas de notre eau micellaire peaux très sensibles et réactives sans parfum, ou encore notre eau micellaire anti-rougeurs et notre franchise Pro-tolérance avec des formules extra pures (9 ingrédients seulement pour le lait démaquillant) destinée aux peaux qui ne tolèrent plus rien », conclut Fanny Levy.

CHIFFRES CLÉS EN PARTENARIAT AVEC OSPHARM* ET IQVIA

23,2 €C’EST LE BUDGET ANNUEL DÉPENSÉ PAR LES ACHETEURS DE PRODUITS DÉMAQUILLANTS EN PHARMACIE. Source Kantar WorldPanel, en CAM à fin 2018.

12,4 %C’EST LE POURCENTAGE DE PERSONNES QUI ONT ACHETÉ UN PRODUIT DÉMAQUILLANT EN OFFICINE, AU MOINS UNE FOIS DANS L’ANNÉE. Source : Source Kantar WorldPanel, en CAM à fin 2018.

SOUS-FAMILLE

Les ventes de produits démaquillants pour les yeux restent marginales, puisqu’elles ne représentent, en valeur, que 6,5 % du marché global et 6,1 % en volume. Toutefois, les démaquillants pour les yeux connaissent une légère hausse de 1 % en valeur, en CAM à fin janvier 2019.

Source Ospharm

*Ospharm Datastat comprend un panel de 5500 pharmacies. Ospharm traite et restitue l’ensemble des flux de ventes de ses adhérents en temps réel.

TOP 5* des produits

1 Crealine H20 de Bioderma : 13,9 %

2 Cleanance gel nettoyant d’Avène : 6 %

3 Sebium H20 de Bioderma : 5,2 %

4 Lotion micellaire démaquillante d’Avène : 5,2 %

5 Effaclar gel moussant de La Roche Posay : 4,1 %

* Le top 5 est calculé en parts de marché en valeur. Ventes en pharmacie en cumul annuel mobile à fin novembre 2018. Source Ospharm.

SOIN/TRAITANT. Les consommateurs sont en attente de produits apportant une dimension soin/traitant supplémentaire, comme l’eau micellaire anti-âge Sublimactive de Jonzac, la lotion essence (détox) à l’Eau Cellulaire d’Esthederm, le démaquillant exfoliant Grains de gommage Aciana botanica de Sanoflore ou la Gelée d’Huiles Démaquillante anti-pollution de Bio-Beauté by Nuxe.

HAUTE TOLÉRANCE. SVR se positionne sur le segment avec une offre dédiée aux peaux sensibles et intolérantes. Des références qui doivent bénéficier des conseils du pharmacien.

Communication

Pleins phares sur la formation

Les démaquillants vendus en pharmacie ne bénéficient pas de dispositif de communication particulier. Ils sont la plupart du temps intégrés aux actions liées à l’hygiène visage. En revanche, des modules de formation dédiés sont proposés aux pharmaciens. « Il y a un vrai travail d’éducation patient à faire », souligne Laurence Ledreney-Grosjean, fondatrice et dirigeante de Paraphie conseil et formation des équipes officinales et auteur de « Le conseil dermocosmétique à l’officine », édité par Le Moniteur des pharmacies. Pas question pour elle de se laver le visage sous la douche ou d’utiliser un nettoyant visage pour se démaquiller. « Le rituel doit comporter un lait démaquillant, suivi d’un tonique, puis un produit spécifique pour les yeux. C’est en expliquant les bienfaits de cette routine au pharmacien, qu’il pourra ensuite apporter du conseil et de la valeur ajoutée à ses clientes ». Et ouvrir une porte d’entrée vers le soin… « Le démaquillage est la première étape vers une routine de soin plus complète. On prépare ainsi la peau à recevoir un sérum ou une crème. L’action en sera d’ailleurs renforcée », conclut la formatrice.