Boots s’offre un concept premium

Créer l’événement dans un contexte économique fragile. C’est ce que vient de réaliser Boots. Ce mastodonte qui compte près de 2 500 points de vente outre-Manche a annoncé la fermeture de près de 200 magasins d’ici à deux ans, en même temps qu’il inaugurait fin juin un espace premium, en plein cœur de Londres, en lieu et place d’un Marks & Spencer.

Pour cette nouvelle adresse, Boots a vu grand. Très grand. Plus de 2 600 m² de surface de vente, répartis sur deux étages. Comme dans les grands magasins (Les Galeries Lafayette ou Le Printemps), la beauté est installée au rez-de-chaussée avec plus de 300 marques (dont un espace dédié à N° 7, sa marque propre) de maquillage, parfums et soins de la peau. Boots a également implanté son premier bar à masques.

UN MARKETING multicanal.

A ce niveau, les comptoirs traditionnels ont laissé leur place à des conseillères ou à des écrans. « La façon dont nos clients réalisent leurs achats a évolué, constate Melanie Widdowson, Head of Instore Customer Experience Development, Boots UK . De plus en plus informés, ils viennent chercher en magasin une expérience insolite qui va les surprendre ». Dans cette optique, La Roche-Posay propose un outil de diagnostic de peau, L’Oréal un miroir magique pour tester une gamme de rouge à lèvres et Josh Wood une zone de consultation capillaire personnalisée. L’offre se veut aussi avant-gardiste, avec des marques “tendance” comme Fenty Beauty ou Urban Decay. La zone dédiée aux soins de la peau accueille des marques de pointe, telles que BYBI et Skyn Iceland. Tout autour, des écrans sont installés pour proposer de nouvelles fonctionnalités, comme un mur de selfies où les clients peuvent se taguer sur les réseaux sociaux. « Nous voulions vraiment communiquer avec nos clients d’une manière plus engageante. Nos écrans numériques contribuent à améliorer l’expérience client en offrant un mélange d’inspiration, de navigation, de conseils et d’informations pour inciter nos clients à explorer de nouveaux produits ». Le canal numérique permet aussi de valoriser les services prévus par le programme de fidélité de l’enseigne.

UNE PHARMACIE connectée.

A l’étage, se trouve l’espace pharmacie rendu plus chaleureux et accueillant, avec des sièges et des tapis. Dans ce nouveau concept Boots, l’officine se veut connectée. « A l’ère du numérique, nous savons que nos patients (et leurs soignants) veulent des solutions pratiques, simples et accessibles pour gérer et prendre leur santé en main », assure Melanie Widdowson. Boots a donc mis en place un service de renouvellement d’ordonnance en ligne gratuit avec des casiers de collecte, qui permettent à leurs clients de récupérer leurs ordonnances en utilisant un code qui leur est envoyé par SMS. Ces casiers sont actuellement en test et pourraient être installés à l’extérieur des magasins Boots, pour une collecte 24 heures/24 et 7 jours/7 dans les zones urbaines.

PRODUITS et services diversifiés.

L’accent porte également sur les services de santé. « Ce magasin réunit pharmacien, opticiens et audioprothésistes pour créer une expérience de soins de santé pratique et intégrée. Dans nos espaces de confidentialité, les patients peuvent échanger avec leur pharmacien et avoir accès à une vaste gamme de services : des vaccins (de voyage, contre la varicelle, le papillomavirus humain, la méningite, la pneumonie), mais aussi le dépistage avec un traitement antibiotique si nécessaire pour soigner les infections urinaires et un nouveau service de scanner de peau pour traiter les affections cutanées ». A côté de la pharmacie, une vaste zone est consacrée à l’optique et à l’audition. L’offre réunit les grandes marques, dont Gucci, Prada, Ray Ban, Givenchy, Catch London…, mais aussi une collection de montures du créateur de lunettes Tom Davies proposées en exclusivité.

UN CONCEPT futuriste.

Au total, ce magasin accueille la plus grande gamme de produits bien-être du retailer, avec 36 nouvelles marques et plus de 300 nouvelles références comme des articles de toilette durables, des protections périodiques eco-friendly, des compléments alimentaires à base de cannabis (CBD)… Un “studio d’innovation” regroupe des objets connectés santé/fitness, tels que la montre FitBit et des produits de beauté naturels et durables sous la marque “Beauty Kitchen”. « Le développement durable est une priorité pour nos consommateurs, observe Melanie Widdowson. C’est pourquoi nous proposons de nouvelles marques écologiques, mais aussi une station de réhydratation (pour remplir des bouteilles) pour aider les consommateurs à faire des choix plus écologiques ». Ce magasin est aussi le premier de l’enseigne à ne distribuer aucun sac en plastique à usage unique (ils ont été remplacés par des sacs en papier non blanchi), mais Boots s’est engagé à éliminer tous les sacs en plastique de tous ses points de vente d’ici à 2020. « Tout au long de nos 170 années d’existence, nous avons été à l’avant-garde de l’innovation, tant dans notre offre que dans l’expérience client. Aujourd’hui, nous souhaitons faire de ce nouveau magasin une destination phare pour offrir la meilleure expérience aux consommateurs qui s’intéressent activement à la beauté et au bien-être, ainsi qu’à une approche holistique de la santé », conclut Melanie Widdowson.

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ Ce magasin de 2 600 m² réunit la santé, la beauté et le bien-être et offre une expérience unique aux clients.

→ Boots s’engage pour une consommation saine à travers des nouvelles gammes et une station de remplissage d’eau, pour orienter les consommateurs dans leurs choix écologiques.

→ Pharmaciens, opticiens et audioprothésistes proposent une expérience de soins de santé intégrée.