L’OFFICINE EN PLEINE CROISSANCE

SELON LE DERNIER BILAN DÉMOGRAPHIQUE DE L’INSEE, PUBLIÉ MI-JANVIER, la France a accueilli 740 000 bébés en 2020, dans un contexte particulier de coronavirus. Un chiffre à la baisse depuis plusieurs années. Si entre 2018 et 2019, la baisse était de – 0,7 %, la natalité a, cette fois-ci, reculé de – 1,8 %.

Néanmoins, à l’officine, les bébés sont en pleine croissance ! En effet, le marché de l’hygiène et de la dermo-cosmétique pour les tout-petits (hors crèmes change avec AMM) reste un créneau porteur : + 6,5 %, en valeur, à 115,4 M€ et + 7,3 %, en volume, avec 20,7 M d’unités, selon Iqvia, en cumul annuel mobile, à fin juillet 2020. Alors que du côté de la GMS, qui domine pourtant le marché avec 297,2 M€, le circuit recule de – 0,8 % en valeur et de – 3,4 % en volume, selon Iri en CAM au 5 juillet 2020. « Sur le rayon bébé, la sécurité reste le critère d’achat principal en pharmacie, même si les mamans plébiscitent de plus en plus la naturalité, souligne Lisa Kern, directrice marketing France de Klorane. Si l’on en juge par les comportements des consommateurs pendant cette crise du Covid-19, les parents redoublent d’attention sur la dermocosmétique bébé. Ils veulent des produits sûrs ».

Les lingettes, toujours en tête.

Sur le circuit officinal, la croissance est toujours drivée par les produits de change. Ils occupent 30 % du marché total des dermocosmétiques bébé en valeur (+ 24,93 %), selon Ospharm, en CAM à fin juillet 2020. « 75 % des parents vont acheter leurs produits bébé en pharmacie, notamment les produits de change* », rappelle Jessica de Lacour Sussac, directrice marketing de La Roche-Posay. D’ailleurs, trois références pour le change figurent dans le Top 5 produits élaboré par Ospharm : les lingettes nettoyantes peaux normales de Mustela en pole position (11,3 % de pdm en valeur), la pommade protectrice Mitosyl Change, n° 4 (4,9 % de pdm) et les lingettes WaterWipes, en 5^ème place (4,7 % de pdm). En tête de cette catégorie, les lingettes, si souvent impactées par la défiance des consommateurs, qui décollent pourtant de 14,1 % en volume (avec 8,4 M d’unités vendues) et 8,5 % en valeur (à 26,6 M€), selon Iqvia en CAM à fin juillet 2020. Désormais, la tendance est à l’eau avec notamment les lingettes WaterWipes du laboratoire Gilbert, avec 99,9 % d’eau et 0,1 % d’extraits de fruit, sans actif chimique. Le paquet de 60 lingettes s’écoule à 484 198 unités, pour un C.A de près de 1,8 M€ (Iqvia). Sur un plus petit périmètre (1,8 M d’unités vendues pour 15,5 M€), les crèmes de change restent aussi très dynamiques avec + 74,7 % en volume et + 90,7 % en valeur. Les liniments, en revanche, accusent le coup avec un recul de – 9,8 % en volume (3,2 M d’unités vendues) et de – 4,3 % en valeur (19,9 M€).

Mustela, version bio.

Cet essor des lingettes à l’eau s’inscrit plus globalement dans une dynamique qui prône des ingrédients naturels et/ou bio. Une tendance forte qui a poussé Mustela, leader du marché avec 42,8 M€ – soit près de 30 % de pdm – et 8,4 M d’unités vendues (Source fabricant en CAM à fin juillet 2020), à multiplier les initiatives. La marque française, qui a fêté ses 70 ans en 2020, a ainsi lancé l’an dernier, sa première gamme bébé certifiée bio, vegan et Made in France. Conçue en collaboration avec des consommateurs bio et des professionnels de santé (sagefemme, pharmacien, ONG…), elle comprend 4 produits sans parfum et affiche un taux de 50 % d’ingrédients bio. Les emballages se veulent aussi “clean”, avec des flacons et tubes issus de la canne à sucre. « En un an, nous sommes devenus n° 2 sur le marché hygiène et soin bébés bio en pharmacies/parapharmacies avec 14 % de pdm en valeur, derrière Weleda, confie Morgane Bonnefoy-Cuvilly, responsable portefeuille produits Mustela France. De plus, nous proposons désormais des actifs bio dans chacune de ces gammes (peau normale, sèche et atopique). C’est une façon d’apporter de la réassurance et de la garantie aux consommatrices, qui viennent acheter leurs produits bébé en pharmacie ».

De nouvelles pousses bio.

Le bio est un véritable relais de croissance sur cette catégorie pour les pharmaciens. Il évolue à + 19 % quand les produits bébé conventionnels sont sur une tendance à – 3 % (Source OpenHealth, en CAM à fin nov. 2020). Aux côtés des acteurs bio historiques – Weleda, Sanoflore, Cattier ou Melvita – de plus petites marques ont pris place sur les linéaires officinaux. A l’instar des Laboratoires de Biarritz, qui occupent 7 % de pdm en valeur (+ 15 %) sur la catégorie hygiène et soin bébé bio (Iqvia, en CAM à septembre 2020). Arrivée en pharmacie avec des solaires bio, la marque s’est lancée sur le bébé fin 2019 avec une gamme bio (Alga Natis) composée de 4 essentiels : une eau micellaire, une crème hydratante visage et corps, un gel lavant surgras corps et cheveux et un liniment oléocalcaire. Une crème de change 100 % d’origine naturelle sortira cette année. « Cette gamme pèse aujourd’hui 7 % de notre C.A, assure Agnès Castelli, pharmacienne et responsable communication & formation du Laboratoire. Notre objectif est d’atteindre les 15 % d’ici à fin 2021 ». Pour cela, Laboratoires de Biarritz veut augmenter sa présence en officines (1 500 en fin d’année, contre 500 actuellement). « Nous avons également signé un partenariat avec 71 maternités des groupes Ramsay et Elsan, pour distribuer des pochettes naissance ». Également à 7 % de pdm en valeur (+ 26 %) sur la catégorie hygiène et soin bébé bio (Iqvia, en CAM à septembre 2020), Alphanova est aujourd’hui présente dans 2000 officines. « La majorité des consommateurs qui passent au bio le font à la naissance de leur premier enfant et se tournent vers des marques présentes en officines », assure Magali Hérisson, responsable marketing & communication chez Alphanova Santé. « Notre objectif est de convertir les consommateurs du conventionnel, en leur proposant des produits à peine 10 % plus cher (en moyenne) que les marques leaders ». Elle prévoit en 2021 d’enrichir sa gamme d’une crème de change Olizinc 40 et d’une crème hydratante visage & corps. Implantée depuis tout juste un an en officine, et désormais dans 500 points de vente, Neutraderm Baby s’inscrit également dans cette tendance, avec un actif breveté d’origine naturelle : le complexe Active Oligo Skin, décliné dans trois produits multi-usages (un gel nettoyant 3-en-1, une eau nettoyante 3-en-1 et une crème hydratante). « Le marché est en mutation depuis début 2019, avec une montée en puissance des produits naturels. Cette tendance se confirme en pharmacie, avec des marques de dermo-cosmétique adoptant les codes de ce marché », confirme Manon Parmelin, chef de produit Neutraderm. A noter l’arrivée sur cette catégorie de Babybio (groupe Vitagermine), spécialiste de l’alimentation infantile, avec une gamme certifiée Cosmebio de sept produits, conditionnés dans des packs éco-conçus (plastique recyclé ou végétal).

Les experts des peaux fragiles.

Cet engouement du bio ne se fait pas aux dépens des marques plus conventionnelles. Par exemple, Lipikar (La Roche-Posay) reste la première marque recommandée par les pédiatres (Source : Gers, novembre 2020, marché total corps). « Le prérequis de base c’est la sécurité et l’innocuité, assure Jessica de Lacour Sussac, directrice marketing de La Roche-Posay. Aujourd’hui, nous développons des territoires d’expertise autour de nos produits, à l’image du Baume AP+M (enrichi avec un nouvel actif, le Microrésyl, extrait de la racine de Muguet du Japon, aux propriétés anti-inflammatoires), et de l’huile lavante AP+ qui agit sur le microbiome cutané ». Et sur ce segment de l’expertise dermatologique, Uriage, 5^ème du marché bébé avec près de 4 % de pdm en valeur (Ospharm en CAM à fin juillet 2020), se félicite du lancement l’an dernier, dans sa gamme bébé 1^ers soins, de deux références (un baume oléo-apaisant anti-grattage et une huile lavante apaisante) issues de la formule Xemose et destinées aux peaux très sèches à tendance atopique : « Nous avons réalisé environ 1 M€ sur ces deux références, confirme Hanane Chedani, directrice marketing et développement d’Uriage. Nous prévoyons + 10 % en 2021 ». Une nouvelle gamme “clean et naturelle” autour de l’eau thermale devrait également voir le jour en septembre prochain. Vingt ans après son départ en GMS où elle est devenue leader, Biolane (Havea Group) a fait son retour en pharmacie en 2019 sous la marque Biolane Expert. « Sur le circuit officinal, où nous comptons 1 800 pharmacies, notre C.A a été multiplié par 3 entre 2019 et 2020, soit une progression de 0,4 % de parts de marché », constate Nicolas Brodetsky, Pdg d’Havea Group. Des performances liées à 2 gammes hygiène et soin, à base d’Inubiom, un prébiotique qui aide à préserver le microbiote cutané. D’un côté, la gamme Pro, qui inclut 10 références (dont une nouvelle éco-recharge gel corps & cheveux), s’adresse aux peaux normales à sèches. De l’autre, la gamme Stérile (5 références stérilisées UHT et sans parfum) est plutôt réservée aux peaux très sensibles ou à tendance atopique. « Nous avons également lancé en pharmacie début 2020 Biolane Expert Bio, une gamme de 5 références présentées dans des contenants 100 % en matière végétale, poursuit Nicolas Brodetsky. Elle dépasse déjà la gamme naturelle sur les grosses références comme le gel lavant ou le liniment ».

Des marques engagées.

Si le bio s’ancre aujourd’hui dans une tendance profonde de consommation globale, certains ont décidé d’aller plus loin. « Les consommateurs prennent le pouvoir et veulent être impliqués dans leurs actes d’achat, constate Magali Hérisson (Alphanova Santé). Ils se tournent davantage vers le “zéro déchet” et des produits réutilisables et/ou rechargeables ». C’est ainsi que la marque ambitionne de remplacer tous ses emballages plastiques par des matières recyclées ou d’origine végétale et d’utiliser 100 % de cartons recyclés et recyclables d’ici à 2022. Chez Mustela, 100 % des nouveaux produits sont biodégradables, depuis 2010. 100 % des flacons et étuis de la marque sont recyclables et 100 % des formules lavantes moussantes sont biodégradables. « Nous avons également développé dans deux officines un nouveau mode de distribution de produits en vrac. Si les résultats sont concluants, nous aimerions le décliner dans quelques dizaines de pharmacies en France », espère Morgane Bonnefoy-Cuvilly. Parallèlement, dans la lutte contre le changement climatique, la marque labellisée B Corp depuis 2018, vise la neutralité carbone, ou zéro net carbone, d’ici à 2030. Enfin, après sa gamme de solaires, Anthelios, la Roche-Posay décline depuis janvier son Baume Lipikar AP+M dans un tube éco-conçu en carton FSC, soit – 45 % de plastique. « C’est un vrai enjeu écologique, car c’est le produit le plus vendu en France pour le soin des peaux sèches à atopiques », assure Jessica de Lacour Sussac. Autre innovation : l’huile lavante AP+ et le syndet AP+, sont désormais disponibles en éco-recharge de 400 ml. « Cette démarche s’inscrit dans le plan d’action de La Roche-Posay, qui s’est engagée à réduire sa consommation de plastique et son empreinte environnementale. La marque utilise d’ores et déjà 25 % de plastique recyclé avec un objectif de 70 % à l’horizon 2025 ». Innocuité et enjeu écologique : le nouveau ticket gagnant à l’officine ?

*Étude Harris Interactive – 2019 – Enquête réalisée online auprès d’un échantillon de 419 mamans d’enfants âgés de 0 à 4 ans.

+ 7,3 %

20,7 M d’unités vendues

Le marché de l’hygiène et de la dermo-cosmétique pour les tout-petits (hors crèmes change avec AMM) reste un créneau porteur pour la pharmacie.

+ 6,5 %

115,4 M d’€ de chiffre d’affaires

La sécurité reste le principal critère d’achat sur la dermo-cosmétique bébé et la crise du Covid-19 n’a fait que renforcer cette attention portée par les parents. Un atout pour la pharmacie.

Source : Iqvia, en cumul annuel mobile à fin juillet 2020.

MDD

Fort de leur MDD (marque de distributeur), certains groupements de pharmacies ont décidé d’investir le segment bébé. A l’image de Pharmavance et de sa marque exclusive BébéSmart : 4 références aux actifs 100 % naturels (Calendula, Aloe vera bio, Centella asiatica, huile d’olive), sans parabène, sans phénoxyéthanol, sans silicone, sans M.I.T et Made in France. « On ne peut pas se permettre l’approximation en ce qui concerne les formulations de soins pour enfants et bébés, insiste Thomas Kassab, pharmacien à la Pharmacie Pharmavance Beaubourg à Paris. Il est important de pouvoir orienter les patients en toute sécurité. Au fil des ans, je constate que les parents s’informent beaucoup plus et prennent conscience des enjeux d’une cosmétique adaptée aux enfants ». Une bonne nouvelle pour l’officine.

80 %

des parents veulent savoir quels ingrédients sont utilisés dans les produits de leur bébé/enfant.

Source : Mintel Report « Use premium skincare values in baby personal care ».

54 %

de jeunes parents se déclarent prêts à consommer des produits d’hygiène et de soin pour bébé en vrac.

Source : Etude Mustela/IDM Mom.

CHIFFRES-CLÉS

TOP 5 DES LABOS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN JUILLET 2020.

Source : Ospharm

50,7 %

C’est la part de marché, en volume, des soins visage pour bébé, en cumul annuel mobile à fin juillet 2020.

Source : Ospharm

RÉPARTITION ET ÉVOLUTION, EN VOLUME, DU MARCHÉ DE LA DERMO-COSMÉTIQUE BÉBÉ.

Source : Ospharm

TOP 5* DES PRODUITS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN JUILLET 2020.

Source : Ospharm

1 Lingettes nettoyantes peaux normales Mustela 11,3 %

2 Eau Nettoyante Bébé sans rinçage peaux normales Mustela 5,4 %

3 Gel lavant doux peaux normales Mustela 5,1 %

4 Pommade protectrice Change Mitosyl 4,9 %

5 Lingettes WaterWipes Laboratoire Gilbert 4,7 %

+ 10,20 %

C’est la progression, en valeur, des savons, en cumul annuel mobile à fin juillet 2020.

Source : Ospharm