Fronde anti-MDD

La GMS a su maintenir son rang puisqu’elle draine près de 40 % du marché des pansements en valeur tous circuits confondus. Ce qui représente 51,5 millions d’euros de chiffre d’affaires (source IriSymphony, en cumul annuel mobile à novembre 2012). Elle écoule plus de 350 millions de pansements (découpés, à découper, pour cors et ampoule) chaque année ! Si les volumes se maintiennent, les résultats montrent une légère baisse en valeur : – 1,6 %, selon IriSymphony. A l’origine de l’érosion du CA : l’influence de la promotion et la forte percée des MDD. Mais aussi la récession économique qui incite les consommateurs à s’orienter vers les produits les moins chers. Pour preuve, les pansements basiques à découper ont le vent en poupe actuellement. C’est la seule catégorie qui progresse en volume avec + 19,8 % en volume, soit 22,7 millions d’unités vendues (source IriSymphony, en cumul annuel mobile à novembre 2012). La problématique des marques en GMS ? Attirer faute de fidéliser. Car contrairement à ce que l’on observe en officine, les acheteurs ne sont pas attachés à une marque en particulier. Tel est l’enseignement d’une récente étude TNS/Kantar, qui rapporte que la marque ne se place qu’au quatrième rang des critères d’achat, derrière le prix, l’action du produit et le type de produit (premier critère). « En GMS, la marque permet avant tout au consommateur de se repérer », analyse-t-on chez Beiersdorf (Hansaplast).

Rationalisation toute !

Dès lors, les animations en rayon sont de mise. « Il reste un fort potentiel de transfert des ventes réalisées en pharmacie vers la grande surface. Puisque en GMS le pharmacien n’est pas là pour dispenser son conseil, il est primordial que les produits soient vus et très accessibles. Ainsi, nous proposons des mises en avant en PLV avec des offres attractives d’avril à août qui correspondent aux pics saisonniers de consommation », détaille Marion Bougé, chef de gamme chez Juva Santé. Mercurochrome, la marque du groupe, arrive numéro 2 du marché des pansements en GMS avec 33 % de parts de marché, devant Hansaplast (21 %) et derrière les MDD qui raflent 33 % des ventes en valeur et près de 50 % en volume ! Pour réagir, Hansaplast a rationalisé son offre, et « pris ainsi quelques distances avec la course à l’unité de besoin imposée par les enseignes de distribution ». Multiplier les références pour répondre à toutes les demandes n’induirait pas forcément une augmentation des ventes. L’offre Hansaplast reste donc axée sur les références historiques (pansements universels en plusieurs formats) et sur les segments à fort potentiel (cicatrisation rapide, licences pour les enfants et hydrocolloïdes pour les ampoules). Et certains produits comme le pansement 100 % invisible ou celui imprégné de crème cicatrisante ont disparu des linéaires.

Cap vers la technicité

Pour faire face aux MDD, qui, comme on le constate chez Beiersdorf, « sont dans une logique de me-too products afin d’augmenter le nombre de facings dans les rayons », les marques nationales se sont lancées dans une course à la technicité. En 2012, elles sont à l’origine d’ une douzaine d’innovations qui ont pesé 1,3 million de CA. Trois sont répertoriées au compteur d’Hansaplast : l’Extra-Résistant waterproof, l’Elastic waterproof (Hi-dri Tex) et la gamme Cars pour les petits garçons. De son côté, Mercurochrome a commercialisé une référence de pansements ronds, une pour peau sensible et une pour les plus jeunes à l’effigie de Spiderman. Selon Marion Bougé, « aujourd’hui il ne s’agit plus de ne jouer que sur le prix : la qualité et la performance doivent être au rendez-vous ! ».