Course à l’image

Les pansements ne se bousculent pas sur le petit écran. Avec Epitact qui conforte son positionnement « expert en soins des pieds », Compeed est l’une des rares marques à parier sur la télé (au printemps et en été sur les références ampoules et cors). Depuis deux ans, Compeed fait appel à une ambassadrice de charme, la championne de tennis Caroline Wozniacki. « Si les médias nous permettent de susciter de l’achat de précaution, en pharmacie nous continuons nos actions de merchandising et de visibilité », confie Lucie Legrand, chef de produit Compeed. La PLV compte d’autant plus que les pansements ne se prêtent pas très bien aux médias grand public. « Ce sont des produits difficiles à valoriser en publicité traditionnelle. Par ailleurs, il faut en vendre beaucoup pour qu’une campagne soit rentable », reconnaît-on chez Beiersdorf (Hansaplast/Elastoplast). Fort d’une notoriété spontanée de 93 %, la marque Hansaplast préfère capitaliser sur ses valeurs liées à la famille, à l’enfance et à la prévention des risques d’accidents à travers un partenariat avec la Croix-Rouge initié depuis 2009. Au programme : caravane d’été pour initier aux gestes qui sauvent. Quand Elastoplast mise sur une présence durant des événements sportifs, en distribuant des échantillons sur des courses et marathons… Même stratégie pour Epitact qui renouvelle son soutien à la Fédération française d’athlétisme. De son côté, Mercurochrome conforte sa réputation dans le secteur des premiers secours à travers des campagnes publicitaires, mais aussi en multipliant les partenariats avec des émissions grand public (Koh Lanta…). Ou comment entretenir l’image d’une marque à moindre coût.