Audit cross-canal

Etat des lieux

La Pharmacie de la Grâce de Dieu a défrayé la chronique en devenant la première pharmacie de France à vendre des médicaments en ligne. Malgré des dizaines de plaintes de la part du Conseil national de l’ordre des pharmaciens, le titulaire Philippe Lailler poursuit son chemin. Après avoir lancé son site, il s’apprête à faire des travaux dans un point de vente devenu trop petit.

Les pistes pour l’avenir

→ En vitrine, valoriser le nom du site et informer plus clairement que Pharma-GDD.com commercialise des médicaments. Chez Dim, par exemple, la vitrine mentionne en gros « Achetez sur dim.fr ». Le message est visible et explicite.

→ A l’intérieur, placer des affichettes pour présenter le site web marchand. Sur les sacs, augmenter la visibilité du message « Votre pharmacie en ligne ». Comment le client peut-il savoir qu’il peut commander des médicaments en ligne ? Pourtant, la Pharmacie de La Grâce de Dieu fut la première en France à proposer ce service.

Le site

Le constat : le site Pharma-GDD a été conçu dans le but de devenir une activité complémentaire du point de vente. La stratégie consiste à recruter avec le médicament, qui sert d’appel pour les cosmétiques, par rapport aux autres sites 100 % parapharmacie.

La pharmacie physique

Le constat : la pharmacie ne peut faire de la publicité qu’avec « tact et mesure ». Philippe Lailler a traduit cette obligation par une communication très (voire trop) modeste sur son point de vente. Le nom du site figure sur la vitrine de la boutique, sur les sacs de caisse et le porte-ordonnance.

Les pistes pour l’avenir

→ Etre cohérent : il faudrait proposer la même segmentation dans l’espace physique et sur le site Internet, les mêmes services, les mêmes prix, les mêmes prestations…Exemple ? Placer une borne tactile donnant accès au site pour présenter un maximum de produits.

l’avis de l’expert

Dominique Filio

Actes d’achats

→ Le site donne envie d’explorer la pharmacie, d’aller lire son contenu informatif. Il crée une « shopping experience » grâce aux nombreuses fiches produits et aux services proposés comme la livraison à domicile, le scan d’ordonnance, le profil du client (taille, poids, pathologies…) enregistré…

→ Dommage que le point de vente ne communique pratiquement pas sur le site.

→ A l’avenir, il faudra créer une synergie entre pharmacie physique et site, c’est-à-dire appliquer une stratégie cross-canal. Les deux circuits doivent s’inscrire dans un parcours de soin. Ils ne peuvent être décloisonnés.

→ L’officine doit devenir un lieu de rencontres : il faut repenser son rôle comme outil proposant ce que les supports numériques n’apportent pas : le contact humain avec des rendez-vous, des dépistages, des animations…