Les dentifrices montrent pâte blanche…

Retour en arrière pour le marché du buccodentaire en pharmacie. Effet de crise oblige. Après les fortes croissances enregistrées en 2007 (+ 7 %), dues notamment à une activité dense en GMS et à une agressivité commerciale des marques présentes en mass market, les chiffres de 2008 sont proches de ceux de 2006. Ainsi sur les 600 M€ que représente le marché buccodentaire, tous circuits confondus, la pharmacie réalise 294 M€ (- 3 %), soit 33 % des ventes en valeur (source Nielsen, cumul annuel mobile à décembre 2008). Sur ce réseau, les dentifrices occupent, à fin novembre 2008, la deuxième place du pôle buccodentaire derrière les bains de bouche, avec 101,1 M€, soit une baisse de 2 % en valeur versus les 12 mois précédents. Par ailleurs, 23,25 millions d’unités ont été vendus, un volume en baisse de 0,4 % (source IMS Health, cumul annuel mobile à novembre 2008). 93,1 % des produits s’adressent aux adultes (CA de 95 M€, – 0,5 %) et 6,9 % aux enfants (CA de 7 M€, + 7 %).

En regardant de plus près les différents segments pour adultes, on s’aperçoit que les dentifrices destinés aux problèmes de gencives dominent largement le secteur avec 40,6 % des ventes, suivis par les anticaries (21,9 %), les dents sensibles (17,3 %), la blancheur (7,9 %) et les spécialisés (homéopathie et autres, 5,7 %).

Fluocaril, leader incontesté

Fluocaril fut la première marque en France à lancer un dentifrice fluoré, il y a plus de 60 ans. « Fluocaril répond à chaque besoin, que ce soit la lutte contre les caries, la sensibilité, la blancheur des dents ou encore les soins pour les plus jeunes, tient àpréciser Laetitia Boulioubaj, chef de groupe marketing de la division Oral Care de Procter & Gamble. Parogencyl est, quant à elle, une marque de référence pour les gencives sensibles. » Ainsi, les deux marques de Procter & Gamble occupent 30,3 % de part de marché en valeur (+ 0,2 %), dont 22,6 % pour Fluocaril. En tête des ventes : le Fluocaril bi-fluoré 250 mg. Une gamme qui s’est enrichie en 2008 avec le Fluocaril Complet.

Pour animer les points de vente, le groupe a mis en place depuis septembre dernier un programme baptisé « 4 étapes pour un sourire en pleine santé ». « Ce concept de marketing a pour mission de souligner l’importance d’adopter chaque jour les gestes indispensables à une bonne hygiène buccodentaire : le dentifrice, la brosse à dents, le fil dentaire et le bain de bouche », indique Laetitia Boulioubaj. Il s’articule autour d’une communication auprès de la presse professionnelle et grand public, de PLV en pharmacie (présentoirs, bandeaux, vitrophanie) et de supports de communication grand public (brochures éducatives pour le consommateur, kit d’échantillon produit, campagne vitrine…).

Les gencives dynamisent le marché

80 à 90 % des Européens souffrent de problèmes de gencives, souvent liés à une mauvaise hygiène buccodentaire. La plupart sont de simples gingivites réversibles grâce à un nettoyage dentaire professionnel et une bonne hygiène. Les dentifrices pour gencives sensibles représentent ainsi plus de 40 % des ventes du segment et 8,8 millions d’unités vendues. En tête, Arthrodont (Pierre Fabre) qui détient 30 % de part de marché avec environ 3,5 millions d’unités vendues par an. Depuis septembre dernier, la gamme compte un nouveau venu : Arthrodont Protect, un gel dentifrice formulé à base d’énoxolone à 0,7 % (substance connue pour ses propriétés décongestionnante et apaisante) et de fluorinol à 1 500 ppm d’ions fluor, qui se fixe intensément sur l’émail pour aider à reminéraliser, protéger et renforcer les dents. Parodontax, première marque recommandée par les chirurgiens-dentistes, décroche la deuxième place du segment des gencives (22 % de part de marché, 1,9 million d’unités vendues)mais reste le premier contributeur de sa progression : avec + 21 %, il génère 50 % de la croissance. Avec 70 % de principes actifs, le dentifrice apporte une amélioration prouvée chez 87,5 % des patients après 20 jours de brossage biquotidien. Le reste du classement comprend Parogencyl (12 % de part de marché), Méridol (11 %), Elgydium (8 %) et Sanogyl.

Le segment des gencives reste un marché dynamique, avec des lancements réguliers de produits. Ainsi, en septembre dernier, les laboratoires Gaba, rachetés par Colgate fin 2004, ont lancé deux nouveaux produits de soins pour les gencives à problème sous la marque Colgate Protection Gencives PharmaSystem. « Composé d’un dentifrice et d’un bain de bouche, ce système, disponible exclusivement en pharmacie et parapharmacie, agit sur la cause et les symptômes de la gingivite occasionnelle. Formulé à partir de l’association triclosan-copolymère, il permet une double action antibactérienne de longue durée et anti-inflammatoire directe », confie Marie-Agnès Richard, directrice marketing des laboratoires Gaba. La réduction de la gingivite peut ainsi être de 55 à 57 % sur des sites très enflammés. Avec cette nouvelle gamme, les laboratoires Gaba ont par conséquent repositionné leur marque Méridol sur la protection des gencives.

Les dents sensibles cherchent la visibilité

Les signes d’une sensibilité dentaire sont nombreux : au froid, au chaud, lors du brossage, au contact d’aliments sucrés… Un tiers des Français en souffrent. Un constat qui ne laisse pas insensibles les fabricants de dentifrices pour les dents… sensibles. Avec 17,3 % de part de marché en valeur et 2,7 millions d’unités vendues, le segment compte quatre principaux acteurs. En tête, avec 45 % de part de marché, Elmex (laboratoires Gaba) répond aux dents sensibles avec Elmex Sensitive au fluorure d’amines Olafluor. Avec 26 %, Sensodyne Pro (GSK) décline plusieurs produits, selon les besoins : Classic, Fluor, Pro-Email, Complet… Depuis début 2009, la marque affiche des packagings entièrement relookés. « Avec un merchandising plus travaillé et des promotions par lots de deux, nous voulions garantir à nos produits une meilleure visibilité dans les linéaires », souligne Anne-Gaëlle Danielou, chef des marques d’hygiène buccodentaire en pharmacie chez GlaxoSmithKline Santé Grand Public. A noter que Sensodyne bénéficie de 77 % de notoriété assistée. Deux autres marques sont présentes sur le segment : Elgydium (avec Elgydium Dents sensibles) et Sunstar avec sa gamme Gum SensiVital. Elle comprend notamment un dentifrice avec du nitrate de potassium (5 %) pour réduire la transmission de la sensation douloureuse, du fluor (1 490 ppm), pour reminéraliser et fortifier l’émail dentaire, de l’Aloe vera, de la vitamine E, de la provitamine B5 et de l’allantoïne pour revitaliser les gencives.

Les produits bio trouvent leur public

A côté des marques traditionnelles de dentifrices, d’autres acteurs proposent des gammes spécifiques, répondant à des demandes plus marginales. Par exemple, Weleda et Cattier ont investi le segment du bio. « Nous voulions apporter une réponse naturelle sur tous les secteurs hygiène/beauté, confie Françoise Kessler, responsable marketing produits cosmétiques et diététiques chez Weleda. Notre gamme de soins buccodentaires, en progression de 12,6 % en 2007, séduit une clientèle de fidèles. » Reformulée en 2000, elle comprend 7 références, conçues à partir de substances exclusivement végétales et minérales naturelles : des pâtes dentifrices (au ratanhia, au calendula), un gel dentifrice végétal, un gel dentifrice pour enfant, un gel gingival à la sauge, une pâte saline et un bain de bouche à la myrrhe. « Nos produits stimulent les gencives tout en préservant l’émail des dents et la flore buccale. Ils ne contiennent ni fluor, ni tensioactifs moussants et sont compatibles avec les traitements homéopathiques », ajoute Françoise Kessler.

De son côté, Cattier décline deux gammes : Dentargile (7 références : Anti-Tartre, A L’Argile Verte, Rafraîchissant…) et Eridène (3 dentifrices : Haleine Fraîche, Gencives Fragiles…). « La première, certifiée Cosmebio, est élaborée à partir d’huiles essentielles selon les besoins, explique Alexis Fort, P-DG de Cattier. Elle s’adresse aux véritables adeptes du bio. La seconde cible un plus large public. » Aujourd’hui, une centaine d’officines vendent les gammes Cattier, qui affichent toujours des fortes progressions (30 %).

Source : Fabricants

chiffres clés

–41 % du marché bucco-dentaire en pharmacie concerne les gencives.

–1/3 des Français souffre d’hypersensibilité dentinaire.

–Le circuit de la pharmacie réalise 294 M€ du marché buccodentaire, soit 33 % des ventes.

Top-3 des ventes

Source : IMS Health, juin 2008

1^er

Fluocaril bi-fluoré 250 mg (16,1 %)

2^e

Arthrodont Pâte gingivale (12,3 %)

3^e

Elmex Sensitive (7,9 %)

Lancement 2008

Fluocaril Complet est le dernier-né de la gamme de Procter et Gamble.

Cibler les gencives sensibles

Les dentifrices pour les problèmes de gencives sensibles représentent 40 % des ventes du segment des gencives.

Colgate en pharmacie

Avec le système de soin parodontal Colgate PharmaSystem, la marque s’attaque au circuit officinal par une offre spécifique.

Elmex

est en tête du segment des dents sensibles avec 45 % de parts de marché.

Sensodyne Pro

GSK a retravaillé pour le marketing et les offres promotionnelles de sa gamme.

Les dentifrices bio

De belles progressions (+ 12,6% chez Weleda et +30% chez Cattier) pour un marché de niche aux consommateurs avertis.

Gum SensiVital

Original White propose de lutter contre la coloration due aux facteurs externes.