D’abord éduquer

52 % des Français vont se coucher sans s’être brossé les dents. Un constat affligeant en matière d’hygiène buccodentaire. Mais c’est une manne pour les marques de dentifrice vendues en GMS qui agissent au plus près du grand public. Le potentiel de développement des ventes est important et le discours facile à trouver. « Depuis 15 ans, Signal met gratuitement à disposition des kits pédagogiques dans les écoles pour les élèves de CP, explique Isabelle Bui, chef de marque chez Unilever. En 2008, Signal a également relancé la tournée en France de son bus «La Route du sourire». » Cette opération, menée en partenariat avec plusieurs facultés de chirurgie dentaire, avait comme objectif d’expliquer le développement d’une carie, de proposer un examen buccodentaire gratuit et de donner des conseils. Chez Aquafresh, on veut aussi faire prendre conscience aux Français qu’ils doivent préserver leur capital dentaire. Au cours de l’été 2008, la marque a ainsi organisé une opération en magasins qui proposait des quiz sur les dents. Elle permettait de gagner des cadeaux et avait comme objectif de renvoyer les participants sur le tout nouveau site Aquafresh.fr afin de générer du trafic. Sur le réseau pharmacie, la communication des marques de dentifrice s’appuie essentiellement sur la visite médicale et quelques insertions dans la presse spécialisée. Les marques présentes également en GMS (comme Sensodyne ou Sanogyl) bénéficient, quant à elles, des campagnes de communication grand public. Certains fabricants comme GlaxoSmithKline Santé Grand Public ont choisi l’officine pour encourager les patients-consommateurs à trouver conseil auprès des pharmaciens pour leur santé au quotidien. Lancé dans les points de vente depuis un an, le programme « Votre pharmacien, votre premier conseil santé » comprend un large éventail d’actions et d’outils de communication : formation de l’équipe officinale avec guides produits et pathologies (gencives, saignements), leaflets, carnets-test, training, e-learning, présentoirs de comptoir et de linéaire, stop-rayons, promotions sur les dentifrices (lots de 2), échantillonnage massif…