Podologie En avant marche !

Avec un chiffre d’affaires de près de 104 millions d’euros et une évolution de + 2 % sur l’année 2008 (source fabricant), le marché de la podologie – composé des crèmes et soins, des antitranspirants, des antiverrues et des protections – tire parti de la tendance « soin de soi ». Côté dynamique des ventes, ce n’est pas encore le pied (+ 1 %), mais il faut s’attendre à un bond dans un avenir proche. Emma Berger, directrice marketing chez Scholl, prévoit carrément de doubler les résultats dans à peine cinq ans : « Il y a aujourd’hui une réelle prise de conscience de l’importance d’un entretien régulier des pieds, à la fois sur le plan esthétique et sur celui du confort. Le vieillissement de la population va de pair avec la déformation des orteils et l’affaissement de la voûte plantaire. Les demandes de solutions pour soulager et protéger ne peuvent qu’augmenter. »

Scholl cède aux charmes de la pharmacie

Aujourd’hui, les achats sont estimés à 1,5 produit par habitant et par an, principalement l’été. Effet sandalettes (qui blessent) oblige. Près de 40 % de ventes sont réalisées entre mars et septembre. Peut-être faudrait-il revoir le merchandising officinal ? « Les linéaires ne sont souvent pas mis en valeur, ils manquent de visibilité. Ce qui n’encourage pas les achats spontanés », constate Emeline Laplagne, chef de produit Pédi-Relax/Pédimed (Pierre Fabre). Le pharmacien a d’autant plus intérêt à soutenir la podologie que les podologues ne sont plus autorisés à vendre des produits depuis janvier dernier (suite à la parution de leur nouveau code de déontologie). Et puis, le recours au conseil officinal n’est pas forcément dépendant de l’ensoleillement. « Les études montrent que les consommateurs vont en pharmacie pour être soulagés. Ils recherchent des produits spécifiques pour les problèmes de pieds. Alors qu’en grande surface, la demande s’oriente plus vers l’esthétisme et émane d’une clientèle moins âgée », informe Emma Berger.

Deux profils de consommateurs, deux besoins et deux circuits différents… Autant de raisons qui expliquent la volonté de Scholl, leader du marché de la podologie en GMS, de renforcer sa présence en pharmacie avec une offre ad hoc. La marque Scholl Pharma (48 références) a fait ses premiers pas en mai 2008. « Nous avons développé la gamme en impliquant les pharmaciens pour réussir à bien segmenter les produits en fonction de chaque problématique (cors, callosités…) », rapporte Emma Berger. Scholl Pharma est une affaire qui marche. Un an après son lancement, la gamme est implantée dans 3 000 officines et le chiffre d’affaires de Scholl dans ce circuit gagne 20 %. La marque détient 5,4 % d’un marché préempté par les spécialistes du pansement.

Epitact séduit toujours plus les consommateurs

Ainsi Urgo et Compeed se retrouvent au coude à coude – avec respectivement 12,4 % et 12,3 % de part de marché en valeur – sur le podium des ventes. 2008 a également été marquée par la reprise de main d’Urgo sur le territoire des pieds. Au-delà d’une communication qui est passée à la vitesse supérieure, le laboratoire s’est fait remarquer par le lancement d’un produit au positionnement novateur, Urgo Ongles Abîmés. « Sur la période de janvier 2008 à septembre 2008, la référence a été identifiée comme le meilleur lancement générateur de chiffres d’affaires en pharmacie (hors produits remboursés) », se félicite Catherine Utet, directrice marketing des Premiers Soins chez Urgo. En 2008, soulignons aussi le relooking coloré des cinq produits Addax et la naissance de la gamme Pédisaule (laboratoires Gilbert), soit 12 références de protection et soin, qui complètent la célèbre gamme traitante Feuille de Saule.

Les soins pour les pieds sortent la tête de l’eau grâce à la dynamique d’innovation des principaux acteurs. Epitact doit sa réussite à son positionnement scientifique et haute technologie, et ce depuis 1998 avec la création du coussinet plantaire fabriqué à la main. Aujourd’hui, Millet Innovation est coté en Bourse et la gamme Epitact compte 40 protections et pansements « pas comme les autres ». « La particularité et la notoriété de notre offre reposent sur son origine. Elle a été développée pour soulager les patients diabétiques. L’Epithelium Activ qui compose nos pansements est de plus auto-adhésif, lavable et réutilisable », indique Claire Maumus, responsable de la communication chez Millet Innovation. Ajoutez aux atouts structurels des produits une communication bien pensée vers les seniors (télévision, Internet, publirédactionnels explicatifs, packs détaillés…), et vous comprendrez pourquoi Epitact a connu en 2008 une croissance de 6,8 % de son chiffre d’affaires en pharmacie. La marque est présente dans 8 500 officines et, à elle seule, détient 9 % de part de marché en valeur de la podologie. Son produit phare, Digitube, carbure avec 155 000 unités vendues l’année dernière.

Urgo ne se laisse pas intimider

Profitant de l’engouement pour le « confort technique », la protection (dont les pansements) décolle. Premier segment du marché (38 % de part de marché), il affiche une croissance très honorable de 9 %. Les pansements « traitants » pour les ampoules se taillent la part du lion avec 30 % de part de marché en valeur (12 millions d’euros, source fabricant). Sur ce créneau en relative progression (+ 1 %), Urgo progresse de 36 % en 2008. « Nous avons complété notre offre «spécial ville» par une solution plus ergonomique adaptée aux sportifs », explique Catherine Utet. Urgo joue le jeu de la différenciation : boîtes roses pour les filles et boîtes orange pour les sportifs. Le laboratoire étoffe cette année sa panoplie pour les ampoules avec deux produits hydrocolloïdes préventifs (Urgo Anti-Frictions) : l’un joue l’ultradiscrétion pour les femmes, l’autre mise sur le confort renforcé pour satisfaire les athlètes. Les pansements traitants pour les cors représentent quant à eux un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros qui augmente de 2 % (source fabricant, cumul annuel mobile à janvier 2009). Urgo soigne aussi ce créneau en lançant ce mois-ci des solutions (hydrocolloïde + glycérine) pour les kératoses naissantes. Rien de neuf, en revanche, chez Compeed qui a néanmoins une longueur d’avance en ce qui concerne l’étendue et la segmentation de sa gamme. Epitact arrive également à maturité question variété des références. Mais la marque a trouvé la parade à la crise en proposant, depuis janvier dernier, une offre découverte à prix mini (Digitube à 2 euros par exemple) composée des best-sellers de la gamme au format XS. « Cela nous permet aussi de cibler des consommateurs plus jeunes », précise Claire Maumus.

Scholl suit la cadence des nouveautés. Le laboratoire vient de créer, via un capuchon pour les gros orteils à base de Gelactiv, une nouvelle catégorie de produits : celle de la protection des ongles incarnés.

Les pieds aussi ont droit aux vertus du bio

Deuxièmes en valeur, les crèmes et soins occupent 35 % du marché de la podologie et gagnent pas à pas du terrain (+ 2 % en 2008). Les produits antitranspirants (6 % de part de marché et quelque 6 millions d’euros de CA) voient quant à eux leurs ventes s’évaporer : – 6 %. En cause : l’absence de chaleur durant l’été 2008 et le manque cruel de renouveau dans ce domaine. A moins que Gamarde Santé ne vienne changer la donne. Depuis septembre dernier, la marque bio apporte une touche de naturalité au sein du rayon podologie. Le gel déodorant et la poudre absorbante, dénués de sels d’aluminium (évidemment !), ont été formulés de façon à pouvoir être associés. Idem pour les quatre autres références adaptées aux pieds secs. « Nous avons également beaucoup travaillé sur la visibilité de la gamme (réglettes, brochures..) au sein du rayon pieds », tient à préciser le chef de produit Anne-Sophie Torta. Pas de quoi déconcerter les laboratoires Asepta (Akileïne/ Akildia/Cicaléine), numéro un des soins des pieds avec 42 % de part de marché en volume (source fabricant). Le laboratoire devance Neutrogena (16 % de part de marché), Addax (7 %), Scholl (6 %) et Pierre Fabre Santé (Pédi-Relax/Pédimed) « Spécialistes du pied depuis 67 ans, nous avons acquis une réelle expertise dans ce domaine, avance Jérôme Halin, directeur marketing d’Akileïne, qui revendique un positionnement médical. Notre objectif n’est pas de commercialiser des produits «plaisir» mais des solutions pointues qui méritent le conseil du pharmacien. » Le tiercé gagnant Asepta ? 1° Le Baume Hydra-Défense. 2° La Crème pour Pieds Secs. 3° Cicaléine, qui rafle à elle seule 2 % du marché global de la podologie. Qu’on se le dise : les pieds des Français ont tendance à crevasser et ont besoin d’« antisèches » ! 64,4 % des ventes (en volume) de crèmes sont générées par les soins pour pieds secs. Aujourd’hui, ce sont les crevasses qui bénéficient d’un maximum d’avancées techniques. Fort du succès du soin Filmogène Crevasses (5,2 millions d’euros de CA en 2008), Urgo lance son petit frère, spécialement conçu pour les crevasses talonnières (avec applicateur télescopique).

Les sportifs déclenchent la convoitise

Quid des produits pour les pieds des diabétiques ? « Ce marché représente 147 000 unités en 2008 et progresse de 7,3 % », informe-t-on au marketing de Pédi-Relax. Leader, devant Akildia, sur cette offre de niche, Pédimed enregistre une croissance de 8,7 % en volume. Néanmoins, l’année 2009 s’annonce sportive pour Pédi-Relax dont le gel tannant vient de faire ses tout premiers pas dans les linéaires. Ce « durcisseur cutané avant l’épreuve » a été testé en conditions réelles lors du marathon d’Albi et des 100 kilomètres de Millau. Se rapprocher des athlètes, c’est aussi la démarche d’Akileïne qui a rénové sa ligne Sports Akileïne en janvier dernier (soins locaux pour les muscles et les pieds). « Nous sommes partenaires du semi-marathon de Paris et du marathon de Monaco. Nous sommes aussi fournisseurs du comité médical du Comité national olympique français », révèle Jérôme Halin.

Plus que jamais les soins des pieds investissent dans la course à la notoriété. Pour tenir longtemps la route, Scholl s’immisce sur le créneau de la biomécanique avec une talonnette en gel et une semelle de soutien (dénommée Biomechanics) pour la voûte plantaire. Neutrogena fait bande à part en misant sur le bien-être. La marque complète son offre avec un gommage mentholé et s’occupe ainsi de la beauté de nos pieds. Parce qu’ils le valent bien !

Top-3 des ventes

(Cumul annuel mobile à décembre 2008, source fabricant)

1^er

Cryopharma

2^e

Compeed Pansements ampoules moyen format

3^e

Urgo

Pansements filmogènes crevasses

chiffres clés

–9 adultes sur 10 souffrent des pieds au moins une fois par an. Parmi eux, seuls 4 sur 10 se traitent.

–80 % des Français achèteraient plus de produits pour les pieds s’ils connaissaient mieux l’offre.

–Plus de 60 % des personnes qui traitent leurs pieds se tournent naturellement vers la pharmacie pour acheter leurs produits. Ils considèrent que leur qualité est meilleure qu’en GMS.

–81 % des Français ont besoin du pharmacien pour savoir comment utiliser correctement un soin pour les pieds.

Epitact

La marque, présente dans 8 500 officines, détient en valeur 9 % de part de marché, grâce notamment Digitube.

Pédi-Relax

La marque historique s’appuie sur son expérience et un positionnement médical.

Akileïne

La marque des laboratoires Asepta reste numéro un sur le segment des soins des pieds.