Les marques des dis tributeurs en valent-elles la chandelle ?

Nées dans la grande distribution, les marques de distributeurs (MDD) se développent et se multiplient en pharmacie, surtout dans l’univers des groupements et des enseignes. Certains d’entre eux (Giphar, Evolupharm, Plus Pharmacie…) ont investi ce créneau depuis de nombreuses années. Aujourd’hui, ils sont une dizaine à proposer à leurs adhérents et affiliés des gammes exclusives fabriquées par des façonniers spécialisés ou des laboratoires de marques renommées.

Des marges confortables

Eléments forts de la stratégie des groupements, les marques de distributeurs donnent de la visibilité à une enseigne. « C’est avant tout un moyen de communication et de différenciation, mais aussi de restauration de la marge », résume David Larousse, directeur du développement du groupe PHR. Une stratégie qui a déjà convaincu plus de 80 % des affiliés aux enseignes Pharma Référence et Viadys et plus de 50 % des adhérents au groupement en 2008.

Quant au pharmacien, il bénéficie souvent, avec un produit MDD, d’un prix d’achat plus bas tout en conservant une coquette marge de 20 à 25 %. En outre, il lui est inutile de disposer d’un surstock, comme pour d’autres marques. Chez Evolupharm par exemple, il est possible d’acheter simplement au colis.

Un large panel

Pour capter une clientèle séduite par les MDD, les groupements choisissent des stratégies différentes.

Certains refusent d’être en concurrence avec les marques leaders. Ainsi, chez Népenthès, la stratégie est basée sur la complémentarité. « Il s’agit de renforcer les produits leaders de l’officine », explique Camille Yammine, directeur général du groupe. Le groupement couvre actuellement plusieurs segments de marché : nutrithérapie et diététique, confort, conseil, soins du quotidien et accessoires. « Nous proposons aujourd’hui plus de 1 000 produits à la marque Nep », indique-t-il.

Une autre stratégie consiste, au contraire, à cibler essentiellement des produits situés sur des marchés porteurs à grosse rotation. C’est notamment le parti pris d’Evolupharm. « A qualité au moins égale, nos produits sont au minimum 20 % moins chers à l’achat par rapport à la marque référente », annonce Thierry Marcdargent, directeur de la communication du groupement. Néanmoins, un référencement de MDD se doit d’avoir une bonne couverture des besoins du consommateur. « Evolupharm dispose de plusieurs marques ombrelles, telles que Pharsoin, Newtests ou encore BuccoProtect couvrant vingt créneaux différents », explique-t-il.

Quand un groupement s’investit sur le créneau des marques distributeurs, l’idéal est de ratisser large. Ainsi, Plus Pharmacie a développé à la fois des produits de premier prix afin d’attirer des consommateurs de GMS, mais aussi ceux dont le niveau de tarif est quasi équivalent à celui des grandes marques nationales. « Comme il s’agit de produits en exclusivité, propres au réseau, le pharmacien affilié ne subit pas de concurrence sur les MDD », souligne Julian Benwaïche, directeur de communication de Plus Pharmacie. D’autant que ces produits, disponibles en flux tendus via des commandes directes sur la plateforme du groupement, peuvent générer des taux de marge de 30 à 40 %.

Une promotion soutenue au comptoir

Mais attention, le développement de produits MDD nécessite une forte implication de l’équipe officinale. « Ce ne sont pas des produits prévendus, met en garde Joëlle Hermouet, du cabinet Formaplus. Le démarrage n’est pas évident, il faut d’abord les faire connaître au public puis entretenir les ventes par des animations régulières. Selon le degré d’implication du titulaire et de son équipe, les résultats peuvent être très hétérogènes d’une pharmacie à l’autre. » Par exemple, Evolupharm dispose de onze conseillères en développement officinal, qui s’occupent de la mise en place et du merchandising du rayon MDD ainsi que de la formation des équipes officinales.

Certains marchés peu porteurs

Par ailleurs, il faut noter que certains segments, comme les marchés du bébé ou de l’hygiène intime, où la sécurité d’une grande marque prime sur le prix, se prêtent mal au développement des MDD. En revanche, « une offre en phytothérapie et en compléments alimentaires, réclamant du conseil, a beaucoup plus de chances d’obtenir les faveurs de la clientèle », note la consultante.

Un merchandising adapté

Au niveau du merchandising, « les MDD doivent prendre place dans leur univers, à côté des marques leaders, sauf s’il s’agit de produits d’appel à très bas prix. Dans ce cas, ils pourront être placés sur une gondole centrale avec une accroche prix très forte, recommande Joëlle Hermouet. Un meuble de marque peut aussi se justifier si la notoriété est déjà établie. » Et si les animations sont le plus souvent à l’initiative du groupement, cela ne doit pas empêcher le pharmacien de conduire des actions personnalisées, avec des offres de lots, des conseils associés ou un support de communication particulier.

« Les ventes ne sont pas idylliques »

Depuis deux ans, Martine Durruty, titulaire de la pharmacie Cap de Bosse, à Pessac (Gironde), a pris le parti des marques distributeurs pour la contention et la « gamme blanche » (compresses, bandes) avec la marque Nep. « Leur prix d’achat plus bas me permet d’aligner leur prix public sur la base de remboursement LPPR, évitant ainsi de faire payer un dépassement au client, explique-t-elle. Mais je ne suis pas persuadée que la marge dégagée, supérieure en pourcentage par rapport au produit de marque, le soit également en valeur compte tenu de leur prix d’achat plus faible. »

Mais la pharmacienne n’a pas référencé des produits de phytothérapie et des compléments alimentaires à la marque de son groupement. « Les ventes de MDD ne sont pas idylliques, ces produits ne sont pas connus et sont donc beaucoup plus difficiles à promouvoir que les marques à forte notoriété. Il y a un travail important à réaliser pour pouvoir convaincre un client de choisir un produit dont la marque n’est pas connue. »

Les produits MDD en six points

Avantages

-Différenciation

-Attire une clientèle complémentaire qui fréquente déjà la pharmacie pour l’ordonnance ; fidélisation

-Taux de marque.

Inconvénients

-Investissement en temps important pour effectuer le transfert de la demande d’une marque connue sur la marque du groupement

uNécessité de détenir les leaders qui doivent être à des prix attractifs.

Conditions de réussite

-Qualité du produit

-Implication de l’équipe pour faire connaître les produits

-L’échantillonnage

-Le positionnement prix

-L’implantation des produits au coeur de leur rayon d’origine.

Concurrence

-Faible pour la référence en tant que telle, mais forte pour le produit sur son marché.

Niveau de prix

-Ces produits se situent généralement 20 % à 30 % moins chers que les références leaders, voire en dessous pour les références premiers prix dont la finalité est de concurrencer la GMS.

Marges

-Elevée en pourcentage sur le prix de vente, la marge brute dépendra ensuite des volumes développés.

(Source : Joëlle Hermouet.)