Merci saint Ignace !

Malgré un fléchissement léger des ventes en fin d’année qui s’expliquerait par le recentrage des dépenses des ménages vers les produits « premier prix » et une baisse de fréquentation au dernier trimestre, le marché officinal des produits capillaires (173,5 MEuro(s) de CA et 14,3 millions d’unités vendues) a tout de même progressé de 1,17 % en 2008, mais pas en volume (- 0,9 %). Il le doit beaucoup aux pédiculicides (+ 3,5 % en valeur et + 1,5 % en volume), qui pesaient 124,2 MEuro(s) et 8,7 millions d’unités.

Le segment des shampooings (49,2 MEuro(s) et 5,5 millions d’unités vendues) accuse, lui, une baisse de 4,2 % en valeur et de 3,7 % en volume. L’usage fréquent reste en tête (30 % de parts de marché), suivi de l’antipelliculaire (25 %) et des cheveux secs (8 %). Le segment des cuirs chevelus sensibles, avec son leader Elusion, tend à devenir une catégorie spécifique. Au total, 5,5 millions de shampooings ont été vendus en officine.

Klorane, qui profite de son positionnement « nature », affiche une progression en valeur de 6 % et Furterer de 2 % grâce à son positionnement « CSP + » et sa présence sélective dans 3 000 gros points de vente officinaux.

Pierre Fabre reste largement en tête avec ses trois marques phares Klorane (30 % de parts de marché), Ducray (14 %) et Furterer (12 %), suivi de Phyto (7 %). On retrouve d’ailleurs sur le podium trois produits Ducray : Extra-Doux, avec un effort sur les conditionnements (flacon-pompe de 400 ml en 2008 et éco-recharge en 2009), Kelual-DS et Kertyol-S sur les deux segments les plus significatifs à l’officine, l’usage fréquent et les antipelliculaires.

Klorane explique ses bonnes performances par une dynamique de lancements sur le nouveau segment porteur des soins lissants (gamme au lait de papyrus avec shampooing, masque, soin sans rinçage et baume après-shampooing) qui permet de concurrencer l’offre de la GMS. Cette nouvelle proposition est arrivée, en sortie consommateurs, au niveau de la troisième franchise plante de Klorane (Mangue pour cheveux secs), ce qui atteste de son succès. Les gammes phares chez Klorane restent l’Avoine (usage fréquent) et la Quinine (fortifiant, antichute). Au rang des produits les plus performants : le shampooing Avoine et le shampooing sec qui touche une cible de plus en plus jeune, et notamment la citadine pressée.

Miser sur les produits spécifiques

Ducray, fort de l’appui de la prescription médicale, reste très bien positionné sur l’antipelliculaire (26 % de parts de marché sur ce segment) avec Celegel et Kertyol-S, bientôt remplacé par Kertyol-PSO, et sur la dermite séborrhéique avec Kelual-DS. Les marques concurrentes sont loin derrière – environ 10 % de parts de marché – et pour la plupart en baisse, à l’image de Neutrogena, Bioderma et La Roche-Posay. Le marché des antipelliculaires a d’ailleurs accusé une baisse significative de 10 % en volume et de 9 % en valeur.

Le marché des shampooings (65 % du marché global des capillaires cosmétiques) étant à maturité, les opportunités de développement en pharmacie se trouvent essentiellement sur le marché du soin spécifique (24 % du marché), c’est-à-dire les antichutes, les produits pour cheveux secs, les produits de coloration et donc les lissants. En revanche, les coiffants et les solaires progressent peu.

La Roche-Posay a donc décidé de lancer fin 2008 son antichute Kerium (chute persistante chez l’homme et chez la femme agissant sur la micro-inflammation du cuir chevelu). Il se classe aujourd’hui en troisième position sur le segment derrière RF 80 et Triphasic de Furterer. Ducray lance aussi en 2009 une innovation sur le segment antichute : une Lotion Bio-Stimulante pour la chute de cheveux chronique féminine (et non réactionnelle) liée à une miniaturisation du bulbe pilaire, qui concerne 25 % des femmes de 35 à 45 ans et 35 % des femmes de plus de 50 ans.

Furterer – tout comme Klorane et Phyto – s’est positionné l’an dernier sur le segment émergent des lissants avec la gamme Myrrhéa, suivant une tendance fortement présente en coiffure. La marque renforce donc son image sur la beauté capillaire – et pas seulement le traitement – en repositionnant sa gamme Fioravanti et en reconditionnant son Gloss capillaire.

Le principal concurrent de Furterer demeure Phyto, qui s’est relancé en 2008 avec une nouvelle communication focalisée sur le concept porteur d’« écologie des cheveux » et qui a fait quelques lancements : deux produits sur le segment du lissage (shampooing et soin Phytolisse), de nouvelles références Phytocolor et bientôt Phytopur (soin quotidien avec revendication « naturel-bio » et « zen attitude »). Phyto a également repositionné vers la dermatologie sa gamme antipelliculaire Phytéol qui a triplé ses ventes. Le best-of des ventes chez Phyto : Phytophanère (complément alimentaire), Phytolaque Soie, Phytocyane (antichute féminin) et Phytocolor (colorants). A noter le lancement d’un nouvel antichute homme en 2009, toujours chez ce laboratoire.

Les marques distributeurs en bonne place

Le segment des compléments alimentaires capillaires, avec en tête Arkopharma (Forcapil), OEnobiol et Furterer (Vitalfan), arrive en troisième position du marché des produits capillaires avec 2,3 millions d’unités écoulées l’an dernier. Soit une hausse de 9,3 % en volume et de 4,8 % en valeur (36 MEuro(s)). Ces produits, jugés efficaces et régulièrement consommés en cure, sont les seuls compléments alimentaires à ne pas fléchir en 2008.

Les marques de distributeurs proposées par les groupements (20 à 30 % moins chères) continuent de s’afficher en très bonne place auprès des leaders lorsqu’elles sont présentes sur le point de vente. Ainsi, par exemple, l’Extra-Doux Dermactive 500 ml de Giphar se classe avant Ducray, son antipelliculaire se classe en troisième position (derrière Kélual et Kertyol) et son complément capillaire arrive en première position (mais avec un prix cassé : – 50 % par rapport aux leaders !). En revanche, le bio n’a pas encore fait de réelle percée sur ce marché.

+ 1,1 %

En 2008, les ventes officinales de shampooings et de soins capillaires (dont les antipoux) ont représenté un chiffre d’affaires de 173,5 millions d’euros (+ 1,17 % par rapport à 2007), correspondant à 14,3 millions d’unités vendues (- 0,9 %).

LES MEILLEURES VENTES

Shampooings

1 Ducray Extra-Doux (400 ml)

2 Kélual-DS (100 ml)

3 Kertyol-S (200 ml)

Soins capillaires

1 Pouxit

2 Poux Apaisyl + peigne

3 Paranix spray + peigne

La concurrence

Les coiffeurs se tressent un CA

La GMS monopolise 95 % des ventes de shampooings ! Elle a cependant de plus en plus de mal à maintenir son CA sur un marché mature et même en décroissance, victime avec la crise d’une forte pression à la baisse qui favorise les marques de distributeurs et les offres promotionnelles.

Sur le segment émergent des soins lissants, les concurrents de l’officine sont à la fois la GMS et les coiffeurs qui proposent des traitements (lissage japonais par exemple) et des gammes de soins « anti-frisottis » associées (Redken). Une gamme comme Kérastase est aussi un concurrent sérieux sur le segment des soins spécifiques, de même que des gammes vendues en chaînes de parfumerie comme John Frieda (spécialiste du lissage) ou Fekkai.