Riposte du talc au talc

L’année n’aura pas été rassurante pour les mamans : polémique autour de la présence de paraben dans les produits d’hygiène pour bébés, diffusion d’études alarmantes concernant les risques de désordre endocrinien liés à la présence de bisphénol A dans certains biberons et, enfin, interdiction d’importation de laits chinois (dont les laits infantiles). 2008 ne s’avère pourtant finalement pas si mauvaise pour l’officine. Celle-ci a-t-elle constitué une valeur refuge ? Difficile de le dire. En tout cas, l’alimentation infantile, l’hygiène et les biberons, sans faire preuve d’une croissance exceptionnelle, tirent leur épingle du jeu. Côté laits, les conseils, des prix concurrentiels et le grand retour des poudres au détriment des laits liquides, y compris pour les laits de croissance, bénéficient au circuit pharmaceutique. L’officine affiche ainsi en 2008 une croissance en volume de 15 %, tandis que la GMS régresse de 3,3 %.

Polémique autour du bisphénol A

Le CA de l’alimentation infantile à l’officine représentait en 2008 plus de 148 MEuro(s), soit 15 de mieux qu’en 2007. Le nombre de naissances en 2008 étant resté stable par rapport à 2007, les ventes de laits premier âge font de même, malgré le regain d’intérêt pour l’allaitement, déjà visible depuis plusieurs années. « Le taux de l’allaitement est passé à 74 %, c’est une petite révolution, note Sophie Gobereau, chef de produit Avent chez Philips. La moyenne en France d’allaitement est de quatre à six mois. Le pharmacien est un acteur important pour conseiller la jeune maman, non seulement dans le choix des accessoires (tire-lait, etc.), mais aussi lors du passage du sein au biberon. »

En 2008, l’événement sur le segment des soins et de l’hygiène pour bébé aura donc été la polémique lancée par le Comité pour le développement durable en santé (C2DS), lequel regroupe plus de 200 professionnels de santé, patients et membres d’associations diverses. Il s’est en effet élevé contre l’utilisation de paraben, EDTA, BHA, PEG, éthers de glycol et bisphénol A dans les produits cosmétiques pour bébés, jugés responsables de désordres endocriniens et d’exposer ces derniers à un risque accru de cancers. Cela a fait l’effet d’une bombe dans les maternités, d’autant que le C2DS a pris pour cible première la distribution des fameuses mallettes d’échantillon en maternité Boîtes Roses. Family Services, le distributeur, et les distributeurs ont immédiatement réagi via communiqués de presse et mailings consommateurs. Premier objectif : rassurer le public quant à l’innocuité des produits et le respect de la législation. Mustela, leader des soins d’hygiène à l’officine, a également lancé dans la foulée, début 2009, une gamme sans paraben. Une réactivité qui lui permet sans doute de ne pas voir ses clients se tourner vers d’autres, dont les marques bio. Ses parts de marché croissent légèrement, de 54,5 % en volume en 2007 à 55,3 % en 2008.

Les petits formats souffrent

Si le marché officinal de l’hygiène et des soins semble avoir été plutôt épargné au premier trimestre, il a été ébranlé sur la fin de l’année pour finir globalement étale (- 0,6 % en volume). L’hygiène (+ 1,2 % en volume et + 1,1 % en valeur) se portant mieux que les soins (- 1,8 % en volume et + 0,9 % en valeur). « Les lingettes continuent à bien se vendre, observe toutefois Morgane Bonnefoy, du service marketing de Mustela. De même, nous réalisons un bon score sur le gel nettoyant et Physiobébé. »

En fait, ce sont surtout les petits formats qui souffrent. Autre observation : les ventes sont immédiatement boostées par les opérations promotionnelles. Les laboratoires, qui en sont conscients, multiplient logiquement les animations. Outre la « Fête des bébés », Mustela a lancé en 2008 « Odeur d’enfance », une animation olfactive basée sur le parfum des produits Mustela. La marque a fourni aux officines des habillages de tête de gondole et des galets odorants à positionner dans les gondoles qui diffusaient l’« odeur Mustela ».

L’officine valeur refuge en puériculture

Au rayon tétines, sucettes et biberons aussi, l’événement était moins le lancement de nouveaux produits que la polémique – encore – autour du bisphénol A ! Mais contrairement à l’hygiène, le segment des biberons et sucettes, plutôt maussade en début d’année 2008, s’est réveillé sur le deuxième semestre. « Nous sommes passés d’un rythme de + 1,5 % de croissance en valeur sur les six premiers mois à + 6 % pour le second semestre », affirme Lionel Chenais, directeur marketing des ventes chez Polivé. Après cette nouvelle controverse, qui explique les mauvais résultats du début d’année, les marques ont réagi très rapidement, communiqué dans la presse et proposé des alternatives (notamment des biberons en verre et des stickers sur les produits précisant « sans bisphénol A »). La communication semble avoir rassuré. « Les clients se sont aussi tournés vers l’officine, valeur refuge quand un problème de sécurité survient », reprend Lionel Chenais.

Les laboratoires, relayés par les pharmaciens, ont donc su gérer la crise en jouant le jeu de la transparence. 2009 s’annonce d’ailleurs plutôt bonne selon les premiers résultats. Tous circuits confondus, l’officine représente pour la petite puériculture environ 25 à 30 % des parts de marché. « Les dynamiques de demandes des consommateurs ont beaucoup changé ces dernières années. Par exemple, pour les sucettes, on est passé du caoutchouc à la silicone. Ces nouvelles attentes favorisent plutôt le circuit officinal », souligne Sophie Gobereau chez Avent.

Côté marques, Dodie reste leader de la classe des biberons avec près de 70 % de parts de marché. Derrière, Avent progresse (+ 22 %) et Bébisol perd du terrain. Sur les sucettes, Dodie détient plus de la moitié du marché tandis que Bébisol recule là encore.

+ 6,8 %

En 2008, les ventes de produits pour bébé * ont représenté un chiffre d’affaires de 240,1 millions (+ 6,83 % par rapport à 2007), correspondant à 23,2 millions d’unités vendues (+ 1,77 %).

* Hygiène, soins, biberons, tétines, eaux de Cologne, accessoires et alimentation infantile.

La concurrence – Les hypers perdent du terrain

En GMS, les ventes de laits 1er et 2e âge restent stables avec un chiffre d’affaires qui progresse à peine (+ 0,7 %) comparé à celui des laits de croissance (+ 7,3 %). Des scores trompeurs : en unités, l’ensemble des ventes a diminué. La montée de l’allaitement maternel n’y est sans doute pas étrangère. La crise et les polémiques multiples sans doute aussi joué un rôle dans la réorganisation qui s’opère aujourd’hui entre les différents circuits de distribution. Les hypermarchés perdent clairement du terrain quand les supermarchés et surtout les pharmacies recrutent de nouveaux clients. Les laits de croissance restent toutefois bien ancrés en GMS et continuent leur progression (ils représentent un CA de 189 millions). Fait notable sur ce marché en 2008 : l’arrivée de laits de croissance en poudre (jusqu’ici ils étaient tous commercialisés sous forme liquide), un format plébiscité par les mamans et qui pourrait bien leur permettre de percer en officine…

Côté soins et hygiène, la concurrence est rude également pour la GMS, tout juste en croissance de 1 % en valeur et de 1,9 % en volume. Conséquence, la grande distribution plagie les argumentaires sécurisants de la pharmacie et joue la carte de la « haute tolérance » des produits. Le levier de la promotion fonctionne toujours bien également : pour les lingettes, poids lourds en GMS, 25 % de son chiffre d’affaires tient aux promotions en 2008. Côté accessoires, tels que biberons, tétines, sucettes, etc., l’officine a de quoi se réjouir : elle reprend enfin des parts de marché à la GMS. Son poids passe ainsi de 22 % à 28 %, sans doute aussi pour des raisons de lisibilité de ce rayon dans les hypers…

LES MEILLEURES VENTES

Hygiène

1 Mustela savon liquide

flacon-pompe (500 ml)

2 Mustela Lait de toilette (500 ml)

3 Mustela Lingettes

Soins

1 Mustela Crème hydratante (40 ml)

2 Mustela Cold-Cream (40 ml)

3 Eryplast Crème (125 g)

Biberons

1 Avent (330 ml) + tétine en silicone

2 Dodie Initiation (bleu) + tétine en silicone

3 Avent (260 ml) + tétine en silicone

Tétines

1 Dodie Silicone 2e âge (2)

2 Dodie caoutchouc 2e âge (2)

3 Avent Silicone débit

variable (2)

Eaux de Cologne

1 Klorane Eau de bébé (50 ml) + lapin

2 Arthur et Lola Eau de senteur

(50 ml)

3 Musti Eau de soin (100 ml)

+ sac à dos

Alimentation infantile

1 Pepti-Junior

2 Neocate

3 Gallia antirégurgitation

2e âge (900 g)

Exemple d’organisation du rayon

LES SPÉCIFICITÉS À PRENDRE EN COMPTE

– Un marché qui permet de capter et fidéliser la clientèle de demain pour les pharmacies.

– Pour la clientèle des jeunes mamans, la politique de prix appliquée sur les produits d’hygiène et soins au quotidien et sur les laits maternisés aura une influence dans leur comportement d’achat.

– Développement de la demande de produits sans parabens.

PROFILS DE MEUBLES LES PLUS ADAPTÉS

Aménagement permettant d’implanter les produits sur broches pour les accessoires (sucettes…).

LES CLÉS D’ENTRÉE DU RAYON

– Rayon construit sur 3 zones ; les soins, les accessoires, la diététique.

– Les soins sont implantés par marque. Regroupement des gammes courtes, spécifiques et de conseil (bio par exemple).

CONSEILS POUR OPTIMISER L’IMPLANTATION

– Faire des effets de masse sur les grosses rotations de produits d’hygiène et soins au quotidien (lingettes, nettoyants, 2 en 1…).

Joëlle Hermouet – Formaplus