S’adapter à sa clientèle

Vendre des médicaments sans se poser de questions sur le profil de sa clientèle ne suffit plus dans un environnement ultraconcurrentiel. Pour se démarquer, il est indispensable de mettre en avant les produits, voire des services, qui séduiront davantage. Un nouveau rôle que le pharmacien doit endosser, en lien direct avec les missions issues de la loi HPST. Matériel médical, services à la personne, dépistage…, tout ce qu’il faut savoir pour vous adapter à votre clientèle.

QUIZ

Les femmes actives

(rendez-vous p. 4)

1-Malgré un budget limité, elles sont à la recherche de produits haut de gamme.

2-Les femmes actives de moins de 50 ans sont les plus grosses consommatrices de produits minceur.

3-Leur demande en cosmétiques s’oriente préférentiellement vers les produits bio.

Les jeunes seniors

(rendez-vous p. 6)

4-Avec un pouvoir d’achat supérieur à celui des autres ménages, les baby-boomers dépensent volontiers leur argent et forment une catégorie de clients « faciles ».

5-Ils désirent rester en forme et sont très sensibles à l’approche « prévention santé ».

6-Il paraît opportun de créer un rayon seniors.

Les aînés

(rendez-vous p. 12)

7-Aucune formation n’est exigée pour créer un rayon MAD.

8-Il paraît difficile de développer une offre MAD sans disposer d’un grand espace.

9-Le pharmacien peut proposer des services à la personne qui lui sont rémunérés.

Les jeunes mamans

(rendez-vous p. 14)

10-De plus en plus informées, elles ne recherchent pas forcément le conseil de l’équipe officinale.

11-C’est pendant la grossesse que cette clientèle se recrute.

12-La politique de prix sur les cosmétiques bébés doit être très attractive pour assurer les ventes.

Réponses

1. Vrai et Faux. Leur pouvoir d’achat est limité (emprunts obligent) mais ce sont les produits techniques au meilleur rapport qualité/prix qui sont plébiscités.

2. Vrai. D’où l’utilité de développer une offre minceur.

3. Faux. Le bio ne représente pas un critère d’achat essentiel pour cette catégorie de consommatrices. C’est la sécurité et la qualité qui priment.

4. VRAI et Faux. Les baby-boomers se révèlent particulièrement exigeants et informés.

5. Vrai.

6. Faux. La cible ne se reconnaît pas en tant que seniors et se voit plus jeune qu’elle ne l’est réellement.

7. Vrai.

8. Faux. L’important est de communiquer son expertise aux patients et aux réseaux santé de proximité.

9. Vrai. Il s’agit par exemple de proposer des contrats de téléassistance.

10. Faux. La surenchère d’informations souvent contradictoires place les jeunes mamans dans l’indécision.

11. Vrai. Il faut faire valoir son expertise durant cette période : fiches conseil sur l’allaitement, rayon « futures mamans »…

12. Faux. Si les promotions sont de mise sur les produits d’hygiène classiques (gel douche, etc.), elles ne doivent pas s’étendre aux produits plus techniques et dermatologiques.

cas pratique n° 1

Les femmes actives

En face de la pharmacie d’Axelle R., un immeuble de bureaux s’apprête à accueillir 800 salariés. C’est l’occasion de séduire une nouvelle cible, plus jeune et plus active.

Quelles sont leurs attentes ?

Gagner du temps

Le comportement d’achat des femmes actives est guidé par le manque de temps, la plupart devant gérer de front le travail et leurs enfants. Elles ont de plus intégré l’usage de l’Internet pour communiquer, s’informer et acheter. Axelle R. devra proposer des produits pratiques à utiliser : démaquillants sans rinçage, crèmes hydratantes jour et nuit…

Dépenser juste

Disposant d’un budget limité, la jeune femme n’est prête à dépenser que pour un produit dont elle est sûre de l’efficacité.

Axelle R. devra référencer des produits techniques sans pour autant miser sur un positionnement « haut de gamme ».

Comment développer le marché de la minceur ?

Culte du paraître oblige, les jeunes femmes font très attention à leur ligne. Même si elles ne croient plus aux produits miracle, elles ont besoin d’aide et de conseils. Or, le budget des femmes de moins de 50 ans consacré aux compléments alimentaires minceur en pharmacie est de 129 euros par an. Il est plus élevé que dans les autres tranches d’âge (source Arcane 2007 « Slimness Conso, Observatoire français des acheteuses de produits liés à la minceur »).

Référencer juste

– Les compléments alimentaires

La pharmacienne pourra leur accorder une demi-descente. Elle pourra alors choisir deux ou trois gammes, dont une leader du marché. Il est aussi possible, dans cette optique, de sélectionner en complément une marque plus confidentielle comme Léro ou Eafit (« minceur sportive »).

– La diététique minceur

Une pharmacie peut débuter avec une seule gamme si cette dernière offre un choix suffisamment large de saveurs et de produits. L’offre doit être exposée dans la continuité du rayon des compléments alimentaires

– Les cosmétiques

Axelle R. peut proposer un choix entre au moins deux marques. Dans tous les cas, jouer le jeu des promotions pour désaisonnaliser les ventes.

Faire valoir son expertise

Un beau rayon ne suffit pas à booster les ventes ! Le personnel doit aussi être compétent. Mais encore faut-il le faire savoir, en plaçant par exemple des affichettes derrière le comptoir : « Envie de mincir efficacement ? Sandrine et Christelle, nos spécialistes en nutrition, sont à votre service ».

Devenir coach

Les femmes veulent être « accompagnées ». L’équipe officinale pourra organiser des entretiens de suivi tous les 15 jours ou tous les mois afin d’optimiser la réussite d’un programme minceur et de fidéliser les clientes. Mais l’un des collaborateurs doit avoir une formation poussée en nutrition. Idéalement, les entretiens ont lieu dans un espace confidentiel.

Comment adapter l’offre cosmétique ?

Le choix des marques

Cas numéro un : Axelle R. est prête à revoir son offre globale

– Son objectif : sélectionner des gammes en rapport avec les besoins des 30-50 ans tout en disposant d’un budget d’implantation conséquent.

– Le conseil de Laure-Emmanuelle Coffin (Praxipharm), consultante et formatrice en marketing et communication officinale : « L’officine doit sélectionner au moins quatre marques pour couvrir les quatre positionnements suivants : dermatologique (Avène, Uriage…), grand public (Roc, Vichy…), luxe/plaisir (Lierac, Darphin…) et nature/bio (Weleda, Caudalie…). Les marques sécuritaires (dermatologiques) et grand public sont incontournables mais ne permettent pas de se démarquer vraiment. La différenciation peut se faire plus facilement sur le créneau luxe/plaisir ou nature/bio, où les conseils de l’équipe se révèlent particulièrement payants.»

Cas numéro 2 : Axelle R. veut compléter son offre avec une marque ciblée

– Son objectif : sélectionner une gamme qui plaise à la plupart des jeunes femmes. Pour cibler juste, il faut choisir une marque avec un excellent rapport qualité/prix, non distribuée par les confrères à proximité.

– Le conseil de Laure-Emmanuelle Coffin : « Mieux vaut préférer les marques avec des petits budgets d’implantation (à partir de 300 euros). Si la pharmacienne n’a pas d’offre bio, Eveil Cosmétique ou Natessance sont des choix judicieux. Ne pas négliger non plus les marques qui surfent sur des tendances (comme Elays aux polyphénols de champagne) »

Prime aux animations transversales

– Pour Laure-Emmanuelle Coffin, « une animation organisée par la pharmacie sur un thème de santé publique est beaucoup plus valorisant et rentable que les animations centrées autour d’une seule marque ou d’un seul produit ».

Comment soigner la santé des jeunes adultes ?

Créer un rayon sevrage tabagique

– Combien de marques ?

Deux marques en choisissant un laboratoire leader, selon Joëlle Hermouet, de Formaplus .

– Faut-il exposer par marque ou par forme ?

Toujours selon Joëlle Hermouet, l’exposition par marque permet une meilleure clarté visuelle. L’idéal est de placer deux étagères de patchs (une par marque) et ensuite de regrouper les marques pour présenter les gommes et les comprimés, chaque forme galénique occupant une étagère (soit 4 étagères au total).

Valoriser les produits pour la forme

– Quel type de produit faut-il privilégier ?

– Les compléments alimentaires destinés à renforcer les défenses immunitaires connaissent un vrai boom. Les mères de famille sont particulièrement réceptives à la prévention des infections hivernales.

– Les produits à base de gelée royale ont la cote. Il faut alors plutôt privilégier les formes galéniques pratiques pour les jeunes adultes (gélules ou comprimés à croquer).

– Les toniques dits « coup de fouet » plaisent particulièrement aux hommes.

– Comment les valoriser ?

Axelle R. pourra faire des animations saisonnières dans un meuble réservé à cet effet en choisissant deux produits complémentaires et expliquera leurs spécificités. Exemples : gelée royale + ginseng en fin d’hiver, probiotiques + vitamine C en automne, complexe de vitamines + acides aminés en période d’épidémie grippale.

cas pratique n° 2

Les jeunes seniors

La pharmacie de Paul S. se situe dans le centre d’une ville provinciale bourgeoise où la concentration en officines est élevée. Dans le contexte actuel de crise, le titulaire mise sur le service aux jeunes seniors pour se démarquer de la concurrence et développer son chiffre d’affaires. Il a conscience que cette génération détient aujourd’hui le pouvoir d’achat le plus élevé.

Quelles sont leurs attentes ?

Dépenser, mais bien

Les baby-boomers (50-65 ans) ont grandi avec la « société de consommation ». Qu’ils soient encore actifs ou à la retraite, ils ont de l’argent : leurs revenus seraient supérieurs de 38 % à la moyenne des ménages (source SeniorStrategic). Néanmoins, leurs achats sont particulièrement réfléchis. Ils se renseignent (via Internet) et comparent avant de passer à l’acte. Les arguments marketing promettant des résultats miraculeux ne les séduisent pas.

Le pharmacien doit adapter son discours et être pointu dans son conseil car ses interlocuteurs ne sont pas dupes.

Prendre soin de soi au naturel

Les plus de 50 ans n’ont en général plus d’enfant à charge et ont le temps de s’occuper d’eux-mêmes. D’autant plus qu’ils ont toujours eu tendance à être individualistes. Ils se montrent ouverts à toutes les propositions qui peuvent les détendre et les divertir. Autrement dit, ils ont soif de bien-être. Ce sont les plus gros consommateurs de médecines douces et alternatives (phytothérapie, aromathérapie, relaxation…). Ils adhèrent à fond au bio dans tous les domaines.

Le pharmacien doit adapter son ambiance : musique douce, esprit zen, diffusion d’huiles essentielles… Tout ce qui peut apporter une sensation de détente est apprécié. Paul S. pourra créer des espaces de bien-être ou de relaxation.

Rester jeune

Les baby-boomers cherchent à être « dans le coup » et ils y arrivent ! Ce sont eux les plus grands utilisateurs de nouvelles technologies. Ils ne veulent pas ressembler à leurs parents. Ils cherchent à séduire et à conserver une vie sexuelle épanouie le plus longtemps possible. Les femmes prennent soin de leur peau et les hommes de leur vitalité. Ceux qui ont un ascendant à charge sont très sensibilisés à la démarche de prévention santé. La maladie d’Alzheimer, la DMLA ou l’incontinence leur font peur.

Le pharmacien doit adapter son offre en développant un univers « prévention santé » avec des compléments alimentaires pour améliorer la mémoire, préserver la vision, etc. Valorisez aussi sur l’approche anti-âge.

Comment miser sur les compléments alimentaires ?

Les jeunes seniors adhèrent au concept de « manger sain » et au principe de la nutrithérapie. Dans ce contexte, ils acceptent volontiers de prendre des compléments alimentaires. Leur objectif n’est pas forcément de pallier certains déficits, ils recherchent surtout un bénéfice santé.

Les segments porteurs

Mieux vaut s’inspirer des évolutions du marché des compléments alimentaires pour orienter son référencement. Les segments « défenses immunitaires » et « circulation » enregistrent les meilleures progressions en 2008. La perte de mémoire préoccupe 50 % des jeunes seniors. Viennent ensuite la gêne articulaire (crainte exprimée par 22 % de la population de 45-65 ans), la baisse de l’acuité visuelle, la perte de tonus et la chute de la libido (enquête Opinion Way/C’est dit c’est écrit (février 2008) « Les 45-65 ans et les produits de santé bien-être »).

Il paraît judicieux de prioriser les gammes naturelles de phytothérapie (Elusanes, Arkogélules…) et bio.

L’animation du rayon

– Les accroches doivent être claires et dynamiques : « Je reste en forme », « Je gère mon capital santé »…

– Ne pas hésiter à intégrer l’offre des compléments santé dans un espace « santé au naturel » comprenant les huiles essentielles, les tisanes, les Fleurs de Bach, etc.

– Préparer tous les 3 mois une nouvelle animation thématique : troubles du sommeil, troubles urinaires, constipation, etc. Dans tous les cas, le pharmacien peut proposer une prise en charge complète : compléments alimentaires mais aussi conseils d’hygiène de vie, cosmétiques adaptés, huiles essentielles conseillées…

Comment inviter sa clientèle au dépistage

Les seniors sont soucieux de rester en bonne santé et sont une cible toute trouvée pour la vente d’autotests. Mais un rayon avec autotensiomètres et lecteurs de glycémie se révèle sans intérêt en lui-même s’il n’est pas relayé par de véritables opérations de dépistage, lesquelles doivent se préparer à l’avance !

En pratique, Paul S. devra :

– Demander aux laboratoires des brochures d’information et le prêt d’un appareil (lecteur de glycémie, spiromètre de pointe…).

– Elaborer des affiches à exposer 15 jours avant l’opération : « Prévention santé : votre pharmacien vous invite à un dépistage gratuit… » ou « Où en êtes-vous avec votre tension ? Notre équipe vous invite à la contrôler… »…

– Remettre en amont de l’opération des brochures expliquant l’intérêt du dépistage et le déroulement de votre opération.

Comment cibler l’offre cosmétique ?

Les attentes

Les femmes entre 50 et 59 ans sont les plus grandes consommatrices de cosmétiques : 50 % utilisent plus de 3 produits de soins et de nettoyage le matin.

A partir de 50 ans, près de 80 % des femmes préfèrent des produits qui contiennent des ingrédients naturels, et elles portent une attention particulière aux formulations : 62 % des femmes de plus de 50 ans lisent les packagings (soit deux fois plus que les plus jeunes). Pour autant, elles ne sont pas réfractaires aux produits high-tech. Le luxe fait partie de leur plaisir personnel pour 67 % d’entre elles. Parmi les innovations, elles votent à 80 % pour celles qui leur facilitent la vie : démaquillants sans rinçage, solaires antitaches, etc. (source : étude SeniorStrategic « Le marché cosmétique seniors »).

En pratique

Le pharmacien doit exploiter deux types d’offres complémentaires

– Les marques qui proposent des références pour peaux matûres (Gamarde, Melvita).

– Les marques techniques anti-âge (Filorga, Eucenin…).

L’abc… L’essentiel pour mieux comprendre

Bien connaître sa clientèle

Faire ses propres calculs

Certaines données sont facilement chiffrables grâce au logiciel informatique, en particulier la répartition de la clientèle par tranche d’âge et par sexe. Vous pouvez facilement comparer vos résultats aux statistiques nationales de l’INSEE (voir tableau ci-dessous).

Astuce : pour estimer approximativement le nombre de bébés qui sont suivis à l’officine (et éventuellement développer un pôle « jeunes mamans »), il suffit de calculer le nombre de vaccins pentavalents (diphtérie, tétanos, polio, HIB, coqueluche) délivrés sur une année et de diviser ce chiffre par trois.

Recourir à une étude géomarketing

Les objectifs sont multiples :

– Définir sa zone d’influence (périmètre d’attractivité) et évaluer le potentiel de la clientèle qui en découle.

– Déterminer le profil de la clientèle dans le secteur de l’officine : le géomarketing apporte des données quantitatives (nombre d’habitants sur le secteur de proximité, répartition par âge, pouvoir d’achat des ménages…) mais aussi des informations qualitatives, notamment sur la constitution des ménages, les priorités d’achat, le profil socio-économique, etc.

– Comparer la typologie de sa clientèle dans le proche environnement de l’officine car elle ne correspond pas forcément à celle fréquentant l’officine. Ainsi, une étude peut révéler qu’une pharmacie draine dans sa clientèle 30 % de 50-70 ans alors que le quartier en compte lui 40 %.

Impliquer l’équipe

Lui demander son avis

« Il est indispensable de partager ses projets avec l’équipe. Si des travaux ont lieu sans que les collaborateurs soient prévenus, si une nouvelle marque arrive à l’officine et qu’ils la découvrent en rangeant la commande, il naît un sentiment de déconsidération qui n’est pas motivant », explique Laure-Emmanuelle Coffin, de Praxipharm.

Evaluer la motivation de ses collaborateurs

Pour déterminer qui va s’occuper de ce nouveau rayon et si cela est possible, il sera utile d’organiser des réunions hebdomadaires en amont du projet pour connaître le niveau de motivation de l’équipe.

Assurer la mise à niveau des connaissances

Toute spécialisation implique un minimum de formation pour être crédible vis-à-vis de la clientèle. Cela nécessite éventuellement un solide plan de formation. Les cours peuvent par exemple être pris en charge dans le cadre d’un DIF.

Adapter la spécialisation

Attention à la cohérence de votre choix !

– Veillez à ce que votre nouvelle offre ne change pas l’image de votre officine et soit en adéquation avec votre positionnement.

Exemple : vous avez choisi de développer un corner bio d’après l’étude de votre zone de chalandise. Vous devrez alors cesser de distribuer des sacs en plastique non recyclable.

– Une implantation peut correspondre à une attente de la clientèle mais ne pas être compatible avec le profil de votre entreprise.

Exemple : vous comptez implanter une marque cosmétique haut de gamme alors que vous ne réussissez pas à développer l’offre cosmétique qui est déjà en place. Dans ce cas, essayez de trouver la cause du problème et de le résoudre avant de vous lancer dans un nouveau référencement.

Elaborer un plan d’actions

– Organiser la gestion du rayon : les choses doivent être parfaitement définies avant sa mise en place : Qui s’occupe du référencement ? Combien de marques choisir ? A qui incombe la responsabilité de l’espace ? Quelle politique de prix ? Quelle marge dégager ?

– Définir des objectifs : évitez le piège des objectifs trop difficiles à atteindre. Mieux vaut prévoir une évolution de la rentabilité du rayon qui va crescendo. Organisez des réunions mensuelles qui permettent de faire des points réguliers et de ne pas laisser un problème s’installer.

– Etablir un planning des animations

est essentiel pour pouvoir véritablement développer une offre et communiquer son expertise auprès de la clientèle. Les thèmes doivent être choisis à l’avance et les dates des opérations connues de toute l’équipe.

Ce que dit la législation

Quelles sont les spécialisations officielles ?

Il s’agit de l’optique, de l’audioprothèse, de l’orthopédie et du MAD. Elles peuvent faire l’objet d’annonces dans la presse écrite à condition que ces dernières soient limitées à 100 cm2 et qu’elles ne comportent que le nom, l’adresse, le numéro de téléphone et les horaires d’ouverture de l’officine.

La cosmétique et la diététique sont considérées comme faisant partie intégrante de l’exercice du pharmacien. Les officinaux n’ont donc pas le droit de faire valoir ces spécificités dans la presse grand public.

Y a-t-il des spécialisations interdites ?

Il n’existe pas de « liste noire des spécialisations ». Toute initiative doit rester dans le prolongement des activités de l’officine et en rapport avec la dignité de la profession. Par exemple, il est possible de créer un espace « médecines douces », mais l’Ordre considère que toute offre découverte d’un massage shiatsu ou ayurvédique dépasse le cadre de l’exercice officinal.

Comment communiquer ?

Il est bien sûr possible de valoriser vos compétences sur des affichettes à l’intérieur de l’officine. En vitrine, cette pratique n’est en revanche pas tolérée car l’Ordre estime qu’elle peut porter atteinte au libre choix du malade.

Puis-je proposer l’intervention d’une esthéticienne ?

– Oui, dans la mesure où cette esthéticienne est salariée de l’officine (même réponse dans le cas d’une diététicienne). Cette esthéticienne est habilitée à conseiller et non pas à prodiguer des soins.

– Non, si cette esthéticienne exerce en libéral. En effet, il est interdit au pharmacien de mettre à disposition ses locaux professionnels pour l’exercice d’une autre profession.

Puis-je louer un corner à une enseigne ?

Cette démarche n’est pas approuvée par l’Ordre. Le pharmacien ne peut faire intervenir, pour ses activités spécialisées, qu’un professionnel salarié de la pharmacie. De même, il ne peut pas proposer à sa clientèle l’intervention d’un orthopédiste indépendant.

Spécialisé en aromathérapie, puis-je organiser des conférences à ce sujet ?

Pourquoi pas ? Mais c’est le titulaire ou un de ses collaborateurs qui devra animer la conférence. Par ailleurs, cette conférence ne doit pas donner lieu à des invitations par voie postale ou à toute annonce en dehors de la pharmacie.

Le rayon optique peut-il être complètement séparé de l’officine ?

Non, les locaux de l’officine doivent former un ensemble d’un seul tenant, y compris pour ce qui concerne les activités spécialisées d’optique-lunetterie, d’audioprothèse et d’orthopédie. De même, aucune communication directe ne doit exister entre l’officine et un autre local professionnel ou commercial.

Ai-je le droit de créer un spa ou un espace bien-être ?

– Non, si ce spa est à l’enseigne de la pharmacie.

– Oui, si ce spa est bien distinct de la pharmacie, dans un local complètement séparé et indépendant, et s’il ne porte pas le nom de la pharmacie. En clair, un pharmacien peut louer ou acheter un fonds et le mettre en gérance.

Est-il possible de distribuer des brochures au nom de la pharmacie ?

Absolument ! Mais les documents remis à la clientèle ne doivent en principe comporter aucune publicité sur les produits et les prix pratiqués. Les messages d’éducation sanitaires ou les informations sur une pathologie particulière sont autorisés avec le nom et l’adresse de la pharmacie.

Quelles sont les sanctions encourues ?

L’Ordre n’intervient que si une plainte a été déposée par un confrère. Ensuite, la sanction déontologique dépend de la sensibilité de la chambre de discipline régionale qui peut donner une réprimande ou un avertissement. Mais les atteintes aux règles de la publicité peuvent donner lieu à des sanctions pénales.

En collaboration avec le professeur Michel Duneau, professeur émérite de l’université Paris V.

L’optique et l’audioprothèse

Les ressources humaines

Ces deux activités spécialisées de l’officine requièrent des compétences particulières et une formation spécifique. Leur exploitation au sein de l’officine se traduit par l’emploi d’un opticien ou d’une audioprothésiste salarié.

La concurrence

Dans tous les cas, il faut bien étudier la concurrence sur sa zone de chalandise avant de se lancer. Ces secteurs (et en particulier l’optique) sont hyperconcurrentiels. Il est difficile pour une officine de rivaliser avec la force de frappe médiatique et la politique de prix des grandes enseignes.

La communication

– La signalisation de ces deux activités est autorisée. Vous pouvez donc inscrire « Optique » ou « Audioprothèse » sur votre porte et vos vitrines. En complément, n’hésitez pas à faire des vitrines sur le thème de la vue ou de l’audition.

– Vous pouvez passer des annonces dans la presse quotidienne régionale ou dans tout autre média écrit.

– Les lettres de présentation adressées aux ophtalmologistes ou aux ORL sont formellement interdites par le code de déontologie.

L’agencement

– Pour l’optique, il est possible de débuter avec un espace de 15 mètres carrés, mais plus l’espace est vaste et plus l’exposition des articles attire l’oeil.

– Pour l’audioprothèse, une salle d’attente distincte ainsi qu’un laboratoire isolé (lorsqu’il y a fabrication d’embouts ou de coques) doivent compléter le local de prise de mesures. Les locaux doivent être agréés par la caisse régionale d’assurance maladie avant de pouvoir démarrer l’activité.

Le matériel

– Pour l’optique, il s’agit d’une machine d’ajustement des verres principalement.

– Pour l’audioprothèse :

– une salle de mesures audioprothétiques comprenant un audiomètre, un dispositif pour les tests d’audition, un dispositif d’équilibrage, etc. ;

– un appareillage permettant de prendre les empreintes du conduit auditif.

Les ventes complémentaires

Ne pas négliger le potentiel des ventes des produits d’entretien des prothèses auditives et des piles. Un rayon optique permet quant à lui de mettre en valeur les lunettes-loupes ou les baromètres.

cas pratique n° 3

Les aînés

Armelle C. vient de racheter une pharmacie rurale où 40 % de la clientèle a plus de 75 ans. Le développement d’un rayon MAD lui paraît justifié.

Quelles sont les attentes de la clientèle ?

La santé est le seul domaine où les personnes âgées consomment beaucoup. Plus de 50 % des personnes de plus de 85 ans et plus de 80 % des plus de 90 ans sont dépendantes, contre moins de 25 % avant 75 ans (source Silverlife Institut).

Armelle C. devra donc adapter sa démarche :

– sortir du comptoir pour rencontrer ses clients : ne pas hésiter à proposer le portage des médicaments voire le « ramassage » des ordonnances ;

– proposer son expertise et son aide dans l’aménagement de la maison. Il s’agit d’informer sur le type de matériel médical qui pourrait apporter plus de confort et d’autonomie ;

– prendre contact avec les réseaux d’aide aux seniors à domicile à proximité.

Comment développer l’orthopédie ?

La contention musculaire

– Cas numéro un : une offre limitée à la vente d’orthèses en série

Elle n’impose pas de formation particulière. L’offre peut alors s’intégrer dans une zone « aînés ». Prévoir cependant un local propre et accueillant pour l’essayage qui ne fasse pas office de réserve.

– Cas numéro deux : une offre d’orthèses sur mesure

Le DU d’orthopédie est indispensable pour délivrer des bandages herniaires, des ceintures médico-chirurgicales, des corsets d’immobilisation sur mesure, etc. Dans ce cas, l’obtention de l’agrément auprès de l’Assurance maladie nécessite un local d’orthopédie accessible aux patients handicapés avec une table d’examen, une cabine d’habillage – ou au moins un paravent – et un point d’eau.

La contention veineuse

C’est un marché porteur pour l’officine. Armelle C. pourra offrir un minimum de choix dans les textures et les couleurs (les personnes âgées sont elles aussi coquettes). Si le patient peut se déplacer, il faut exiger la prise de mesure à l’officine. Un local d’essayage rapide représente une excellente solution en complément du local d’orthopédie.

L’incontinence

Ce secteur est très concurrentiel (grande distribution, chaînes de MAD) mais assure une fréquentation régulière. Il a toute sa place près de l’orthopédie et du MAD. La pharmacienne devra bien étudier sa politique de prix (en évitant de dépasser 1,10 euro l’unité) pour assurer les rotations.

Côté organisation du rayon, le niveau d’absorption doit aller decrescendo et les tailles doivent augmenter en allant vers la droite. D’un point de vue référencement, il est possible de travailler avec une seule marque si elle est suffisamment large.

Créer un espace MAD

Réglementation

Aucune formation n’est exigée. L’agrément autorisant à louer ou à revendre des véhicules pour handicapés physiques n’est plus exigé.

A prendre en compte : l’article L. 5 232-3 du CSP du 21 décembre 2006 prévoit qu’à partir de janvier 2010 la délivrance de matériel de MAD (liste devant être fixée par un arrêté) soit soumise à une obligation de formation ou d’expérience professionnelle.

Communication

– Afficher ses compétences

Vitrophanies, leaflets, panneau détaillant l’ensemble des services…, tous les moyens sons bons ! Vous pouvez aussi élaborer des affichettes derrière le comptoir. Dans tous les cas, attention à rester positif : « Assurez votre autonomie », « Tout pour le confort de la maison »…

– Soigner sa vitrine

– Cas numéro 1 : une vitrine pour le matériel médical

Il faut éviter le déballage de matériel et d’accessoires qui donne une impression de désordre. L’objectif n’est pas de montrer un maximum de matériel mais de bien le montrer. La meilleure solution ? Opter pour une vitrine thématique, à changer à chaque saison.

– Cas numéro 2 : aucune vitrine

Rien n’empêche le pharmacien de préparer une vitrine thématique deux fois par an, et ce en misant sur l’originalité (éviter les cannes et la potence) pour donner une image de spécialiste.

– Clarifier le message

En vitrine, il faut faire simple et court (« Sécurité dans la salle de bains ! »…) Armelle pourra également indiquer les tarifs (de vente et de location), mettre le nom au-dessous de chaque accessoire et détailler brièvement sa fonction.

A l’intérieur de l’officine, elle pourra adopter le système des fiches produit (sur le même modèle que les magasins d’électroménager).

– Scénariser l’espace

Si l’exposition en zone froide est de mise (pour ne pas faire d’ombre à l’offre cosmétique), rien n’empêche de créer un univers agréable et rassurant avec des accessoires d’ambiance : serviettes de toilette et gel douche avec les accessoires pour le bain, jolie PLV à côté des cannes anglaises…

Merchandising

– Cas numéro un : Armelle C. a un minimum d’espace

Un mètre carré suffit dans la mesure où l’espace est bien délimité avec un tapis de couleur (éviter les teintes trop vives). Côté matériel, il faut au minimum pouvoir présenter une table à malade, un fauteuil garde-robe, des cannes et un coussin antiescarres.

– Cas numéro 2 : Armelle C. a de l’espace à consacrer au MAD

Elle pourra structurer son exposition par thème et créer différents univers pour bien être compris de la clientèle : confort de vie, déambulation, chambre du malade… Il est aussi possible de miser sur un effet visuel de niveaux en plaçant des podiums de différentes hauteurs sur le sol.

– Cas numéro 3 : vous créez un local spécifique

Dans ce cas, misez sur le confort de vos clients : prévoyez des chaises réparties à différents endroits et de l’espace pour déambuler. Testez les offres « haut de gamme » telles que les accessoires pour rééducation fonctionnelle (vélo aéromagnétique, rameur…) ou les fauteuils électriques d’appartement.

cas pratique n° 4

Les jeunes mamans

La pharmacie de la Poste vient de réaliser une étude géomarketing dans le cadre des travaux qu’elle compte entreprendre. Les résultats montrent clairement que le potentiel de jeunes mamans dans la zone de chalandise est nettement supérieur à la fréquentation habituelle de l’officine. Raison de plus pour développer un rayon « bébés/mamans » attractif et pertinent !

Quelles sont les attentes des consommatrices ?

Besoin de repères

Les mamans sont de plus en plus informées : presse parentale, livres, sites et forums Internet, conseils des amies… Au final, elles ne savent plus quelle solution adopter pour leur bébé.

Le pharmacien devra adapter ses conseils. L’idée n’est pas de faire un cours sur l’allaitement ou les régurgitations, mais de donner des conseils pratiques au cas par cas.

Besoin de sécurité optimale

Les mamans – de plus en plus âgées donc avec un meilleur pouvoir d’achat – sont aujourd’hui particulièrement sensibilisées à la sécurité des cosmétiques pour bébés et ont tendance à fuir les parabens et autres conservateurs. Elles ont également entendu parler de la polémique sur les biberons au bisphénol…

La pharmacie devra adapter son offre cosmétique : si la gamme leader de la cosmétique pour bébés est quasiment incontournable, il serait dommage de faire l’impasse sur une offre au positionnement « nature ».

Comment capter les clientes dès la grossesse ?

Distribuer des fiches conseil

Pour fidéliser une maman, mieux vaut installer une relation de confiance avant l’accouchement. Elaborer des fiches sur l’allaitement et les laits infantiles peut représenter un excellent moyen de le faire.

Inutile de donner beaucoup d’informations, l’important étant qu’elles soient précises et étayées. Le but est de se démarquer des sites Internet. Il ne faut pas hésiter également à aborder des thèmes plus sociétaux : « Crèche ou nounou ? », « Pour ou contre la sucette ? », etc.

Proposer des trousses « découverte »

C’est bien avant le retour de la maternité qu’il faut essayer de valoriser les marques et les produits vendus à l’officine. Comment ? en collectant des doses d’essai auprès des laboratoires et en récoltant un maximum de documentation pour en faire des « trousses maison » sur le modèle des trousses maternité.

Créer un linéaire « futures mamans »

Durant la première grossesse, les femmes ont le temps de s’occuper d’elles et sont souvent très soucieuses des transformations de leur corps. D’où l’intérêt de leur proposer des soins et des solutions dédiés aux soucis rencontrés pendant les 9 mois de gestation. Un linéaire « futures mamans » ou « pendant la grossesse » (de 3 étagères au moins) a toute sa place dans l’univers des bébés. A chaque étagère doit correspondre une indication : « soins du corps » avec les produits antivergetures et tension du buste, « jambes légères » avec les veinotoniques locaux et oraux. Il est opportun de présenter également des bas de contention. Ne pas oublier les cosmétiques antitaches et les protections solaires pour prévenir le masque de grossesse, sans oublier tous les compléments vitaminiques formulés pour les femmes enceintes repérables sous la bannière « équilibre ».

Comment valoriser le rayon bébés ?

Peu importe son emplacement, l’important est d’éviter la proximité avec la sortie (par mesure de sécurité pour les enfants qui accompagnent leurs mères) et de soigner le balisage.

L’offre

– Référencement : les marques leaders (Mustela, Dodie…) représentent des valeurs sûres. Pour autant, il ne faut pas bouder les autres gammes. Il est important d’offrir le choix pour donner une image de spécialiste.

– Prix : les offres promotionnelles se justifient sur les produits d’hygiène classiques type gels douche et lingettes. Mais attention à ne pas « brader » les produits techniques, au risque de les banaliser !

Le merchandising

– Segmentation : le rayon bébés doit se construire selon 3 univers : le soin (cosmétiques, hygiène, y compris sérum physiologique et mouche-bébés), les accessoires (biberons, tétines, etc.), et la diététique (laits infantiles, céréales…).

– Présentoirs : la tendance actuelle s’oriente vers leur diminution voire leur suppression. « Ils se révèlent particulièrement encombrants. Mieux vaut placer les biberons, tétines et sucettes au sein du rayon (en posant des branches). On gagne en clarté et en visibilité », explique Régine Martin (Profidia).

– Animation : une vitrine thématique tous les deux mois est conseillée : allaitement, protection de la peau, rougeurs du siège, alimentation infantile… La présentation des produits et/ou les informations doivent être relayées à l’intérieur de l’officine.

Comment aider à l’allaitement ?

Le mouvement sociétal du retour au naturel se traduit par une augmentation de l’allaitement maternel : plus de 60 % des mères nourrissent leur bébé au sein à la sortie de la maternité.

Les soins

Les jeunes mamans ont donc besoin de crèmes pour les mamelons, de soins traitants contre les crevasses, de coussinets absorbants, de coquilles d’allaitement… Tous ces produits et accessoires ont intérêt à être regroupés dans un linéaire « allaitement ».

Les tire-lait

Une offre de tire-lait doit comprendre, pour tester le marché, au moins un appareil à la location et un autre à l’achat. Les modèles doivent être bien exposés. En complément, les posters et brochures sur les bienfaits du lait maternel seront les bienvenus.

Avis De l’expert Laure-Emmanuelle Coffin, Praxipharm

« Attention à la politique de prix ! Les jeunes femmes ne recherchent pas forcément le discount à tout prix. En revanche, elles se montrent très attentives au rapport efficacité/qualité/prix. Ainsi, il est inutile de faire des prix barrés sur les marques bio qui ont une excellente image. Misez plutôt sur des promotions ponctuelles. »

Des dégustations de produits diététiques pour animer le rayon minceur

C’est possible, à condition de respecter certaines règles :

– L’officine n’est pas un lieu de restauration et ces « dégustations » doivent être ponctuelles.

– Les règles d’hygiène alimentaire doivent être respectées.

– Les produits proposés doivent s’inscrire dans une démarche diététique et santé.

– L’activité de dégustation ne doit pas devenir un moyen de promotion pour l’officine.

Cabines de soins et réglementation

Les jeunes femmes qui n’ont pas une minute à la maison pour s’occuper d’elles apprécient les « pauses beauté » en institut ou en spa. Les pharmaciens peuvent-ils exploiter ce créneau ? Selon le code de déontologie, la réponse est clairement non car cette pratique est assimilée à de la concurrence déloyale. Pas question, donc, de proposer des programmes de soins (payants ou non) sur rendez-vous. Cependant, la réalisation de « minisoins » peut être tolérée dans la mesure où ceux-ci ont pour unique finalité de prolonger le conseil : faire tester une crème, expliquer l’application d’un fond de teint, etc.

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Le marché des hommes

La clientèle type de la beauté et de la forme au masculin est un cadre moyen ou supérieur qui évolue dans un univers où le physique tient une place importante (commerciaux, banquiers…). Il est âgé de 30 à 40 ans.

Ce marché (les soins cosmétiques en particulier) prend de l’ampleur en parfumerie et dans la grande distribution mais peine à trouver sa place en pharmacie. Peut-être parce que les équipes n’ont pas encore intégré quelques règles élémentaires. Les voici :

– Un rayon visible sinon rien

Une fois n’est pas coutume, les hommes sont fidèles… à leurs achats de produits de bien-être. Mais ils hésitent encore à franchir la porte d’une pharmacie. Autant dire qu’ils doivent pouvoir repérer rapidement « leur » univers. Quelle place consacrer au rayon ? 15 % de la surface réservée aux cosmétiques et aux compléments alimentaires, car cela correspond au potentiel de ventes.

– Honneur aux produits typés

Un rayon qui attire les hommes est un rayon qui présente des produits de rasage, des gammes cosmétiques spécifiques, des compléments alimentaires spécial forme ou sport au design masculin. A noter : la diététique sportive est aujourd’hui en plein essor à l’officine et peut avoir une double implantation : dans le rayon des compléments alimentaires et en rappel dans le rayon hommes.

– Diffuser des messages clairs et simples

L’homme n’est pas totalement décomplexé en ce qui concerne les dépenses qu’il consacre au bien-être. Et, une fois devant les linéaires, il veut trouver illico le produit qu’il recherche. D’autant plus que son achat en officine est préparé et pensé à 70 % avant d’entrer (étude Nobacter). Il est donc important de choisir des termes basiques pour identifier les produits : « rasage », « hydratation », « sport », « forme »…

Diabète : attention à la réglementation !

– Attention à ne pas être accusé d’exercice illégal de la médecine ! Le pharmacien n’est pas autorisé à prodiguer des actes médicaux, parmi lesquels figurent la prise de tension ou le dosage de glycémie. L’utilisation de l’appareil ou des lancettes revient donc au seul patient et le rôle des équipes doit se limiter à leur expliquer le maniement. Elles ne peuvent pas, en principe, commenter les résultats.

– Il est interdit au pharmacien de poser un diagnostic.

– Les lecteurs de glycémie en démonstration dans l’officine doivent répondre à un usage partagé et aux normes CE.

Informer sur le lieu de vente

Les explications pointues qu’attendent les plus de 50 ans ne sont pas toujours faciles à donner au comptoir. Paul S. ne devra pas hésiter à élaborer des fiches techniques d’information (type Darty) récapitulant les spécificités et avantages des produits nouveaux et/ou en promotion. Car les baby-boomers, génération de l’écrit par excellence, sont friands de brochures. L’idéal est de proposer des « guides thématiques maison » élaborés par l’équipe ou le groupement. Les plus de 50 ans étant la plupart du temps atteints de presbytie, il sera judicieux d’employer des caractères suffisamment gros pour être lisibles sur les documents et les étiquettes prix.

En complément de l’information écrite, l’organisation de journées d’information sur une pathologie ou une problématique précise (cholestérol, douleurs articulaires, ménopause…) représente en outre un excellent moyen de faire valoir les connaissances de l’équipe.

Avis de l’expert Laure-Emmanuelle Coffin, Praxipharm

« La cliente senior est par habitude attirée par les marques de parfumerie. Elle est dans une démarche d’orgueil et de plaisir que la pharmacie doit apprendre à satisfaire. L’approche doit être avant tout ciblée avec une sélection de sérums, de soins correcteurs, tout en pensant à la prévention »

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Les clés de la communication

– Eviter le piège de la stigmatisation : un rayon seniors n’est pas souhaitable car les plus de 50 et de 60 ans ne se considèrent pas comme des « vieux ». Ils ne se voient pas vieillir. Toutes les enquêtes le prouvent : il y a entre l’âge ressenti et l’âge réel un écart de 10 à 15 ans en moins.

– Positiver le discours : les clients doivent être convaincus que la démarche de leur pharmacie les aide à profiter de la vie le plus longtemps possible. Les affiches doivent être réalisées sur le mode de la sérénité et de la gaieté : « A tout âge toujours en forme », « Douleurs articulaires, il existe des solutions ! ». Au cours du dialogue, l’allusion aux années doit se faire sans blessure à partir du moment où l’on emploie des termes « passe-partout » tels que « dans votre cas » ou « pour vous ». On peut aussi parler de produit « adapté et spécifique ».

– Prendre le temps d’écouter : Les jeunes seniors recherchent une prise en charge personnalisée. Très centrés sur eux-mêmes, ils ne veulent surtout pas être traités comme leurs voisins. En revanche, ils apprécient d’être écoutés. Une file d’attente se forme derrière un client qui n’en finit pas de raconter ses malheurs ? Il faut lui proposer un rendez-vous ultérieur à une heure fixe pour discuter plus amplement.

– Offrir le choix : c’est essentiel tant cette génération exigeante à la recherche d’un conseil avisé et neutre. L’argumentation doit être étayée pour être crédible, mais il est important de laisser au client la décision finale. Les jeunes seniors sont prêts à changer d’officine s’ils ont l’impression d’avoir été trompés. Pour Frédéric Serrière, président de SeniorStrategic, « le pharmacien a intérêt à se différencier de la GMS en élargissant son offre bio dans tous les secteurs de la parapharmacie ».

Identifier son potentiel avec le géomarketing

– A qui s’adresser ?

Faites appel à une société de géomarketing (Asterop, par exemple) ou aux consultants spécialisés dans le conseil et le développement officinal (type Profidia ou Socco Consult). Si vous adhérez à un groupement, le géomarketing peut être un des services qui vous sont proposés. Côté budget, comptez en moyenne 800 euros HT.

– Quels sont les outils utilisés ?

Les spécialistes du géomarketing utilisent les données INSEE découpées par zone de 2 000 habitants. Ils ont aussi recours à d’autres études pour connaître le coût annuel des dépenses de santé et de bien-être pour chaque tranche d’âge, ou bien le potentiel d’achat sur tel ou tel marché (solaires, puériculture…) d’un secteur géographique donné.

À NOTER

Si le local de la pharmacie est indissociable de celui de la spécialisation, il est en revanche possible de prévoir deux entrées différentes pour une même pharmacie.

La rentabilité du rayon optique

– Quel investissement prévoir ?

Comptez 15 à 20 000 euros pour le matériel technique (ajustement des verres). Côté stock, prévoir environ 20 000 euros également, soit près de 500 montures pour débuter. Les meubles de présentation et le décor représentent en moyenne un investissement de 5 000 euros. Le salaire d’un opticien s’élève à 2 000 euros net par mois en moyenne, auquel peut s’ajouter une prime à l’intéressement (recommandée).

– Quelle marge escompter ?

En général, les pharmaciens pratiquent des tarifs 20 % moins chers que la plupart des opticiens. Le prix moyen d’une paire de lunettes vendue en officine est estimé à 300 euros. Ce qui laisse encore une marge confortable de 50 % environ (même en jouant le jeu de la seconde paire offerte).

– Est-ce vraiment rentable ?

Pour amortir le stock et le salaire de l’opticien, il faut vendre une à deux paires de lunettes par jour (soit un chiffre d’affaires mensuel moyen de 7 000 euros). Pour dégager des bénéfices, ce sont trois paires qu’il faut monter. Il faut environ un an en zone urbaine pour se faire une clientèle. En milieu rural, le bouche-à-oreille permet d’arriver plus rapidement à une vitesse de croisière.

À NOTER

Le chiffre d’affaires maximal que peut dégager un rayon optique en pharmacie est de 150 000 euros par an.

Avis de l’expert Joëlle Hermouet, Formaplus

« Pour mettre en valeur les petits accessoires et le matériel non adapté aux linéaires classiques (coussins antiescarres, bacs à shampooing..), la solution idéale passe par un mur équipé de lamelles modulables, appelé space-wall par les agenceurs. Il permet de modifier la présentation en fonction des produits exposés. »

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Les services à la personne

Le domaine des services à la personne (SAP) n’est pas nouveau pour les pharmaciens. A travers le portage des ordonnances ou l’aide à l’observance, ils s’y investissent de manière non formelle et sans modèle économique. Mais comment transformer cette implication en SAP rémunérée ? Deux types de démarche existent déjà :

– La vente de téléassistance

Il s’agit de proposer aux seniors un abonnement à une plate-forme de téléassistance gérée par un prestataire agréé.

– La SAP pharmaceutique

Les trois syndicats de la profession se sont associés à DOmissimo (groupe D&O) dans le cadre de la DOmissimo Box (expérimentée dans 1 000 officines pour débuter). Il s’agit d’un boîtier relié à trois lignes téléphoniques : la touche rouge pour contacter la téléassistance en cas d’urgence, la touche bleue pour accéder aux conseillers et aux SAP DOmissimo. Enfin, la touche verte est utilisée pour appeler son pharmacien en cas de doute sur une posologie, d’oubli de médicament. C’est l’officinal qui vend la DOmissimo Box et qui perçoit 6 euros par mois de défraiement pour chaque contrat.

Le cas des laits infantiles

Pour assurer les rotations, il n’y a pas d’autre choix que de s’aligner sur les prix pratiqués en GMS. Si leur marge est réduite, les laits infantiles représentent néanmoins un réel intérêt en termes de fréquentation et de fidélisation. Le marché est en essor à l’officine, preuve que les mamans plébiscitent la proximité et le conseil des équipes. Ne pas hésiter, donc, à consacrer une demi-descente aux laits ou à les placer en tête de gondole. Ils sont devenus des produits d’appel. Le but n’est pas d’exposer toutes les gammes, présenter une à deux marques (commandes directes) suffit : idéalement, une marque spécifique à l’officine (Novalac, Physiolac…) et une autre disponible dans en GMS (Guigoz, Gallia…).

À SAVOIR

Un tire-lait à la location est amorti en 15 locations de 3 semaines en moyenne. En général, il est opérationnel pendant 10 ans. Les accessoires pour tire-lait (téterelles, sachets de stérilisation, sacs de voyage…) dégagent une marge de 40 % à l’officine.

Avis de l’expert Régine Martin, spécialiste du conseil et développement en officine chez Profidia

« L’installation d’un rayon médication familiale pour les enfants (avec sirops, suppositoires, gouttes nasales, etc.) derrière le comptoir place l’équipe au rang de spécialiste en pédiatrie. »

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Le coin enfants

Il est apprécié par les mamans et permet de canaliser l’énergie des petits.

Il est aussi vecteur de chiffre d’affaires supplémentaire car il augmente le temps de présence dans le point de vente.

Où le placer ?

Il n’y a pas de zone idéale, mais il existe des emplacements à éviter : près de la sortie, à côté du maquillage (très tentant pour les enfants !) ou de la zone d’attente de la clientèle.

Quelle place lui accorder ?

Mais même les surfaces restreintes peuvent installer un coin enfants. En effet, il existe des systèmes compacts ou des panneaux muraux (mobilier de la société Kidea).

Quelles activités proposer ?

Chez les plus jeunes (de 18 mois à 3 ans), le dessin et les coloriages ont la cote. Par la suite, les magnets, les Lego et la lecture ont du succès. Il faut oublier les vieilles BD et opter plutôt pour un abonnement à un magazine. A bannir : le cheval à bascule, dangereux et source d’agitation.

Quel budget ?

Il faut compter 200 à 400 euros HT pour un mobilier deux à trois places assurant une totale sécurité pour les enfants. Il faut savoir que toute entreprise est présumée responsable des objets qu’elle met à disposition. Autrement dit, en cas d’incident le client peut se retourner contre le pharmacien.

Recommandations importantes

1. Tenir compte des attentes de la clientèle Une spécialisation réussie est celle qui correspond aux besoins de ses clients, et non à l’envie du titulaire. Ainsi, il s’avère essentiel de bien déterminer le profil, les attentes et le potentiel de sa clientèle avant de se lancer dans la création d’un rayon. Une étude géomarketing est vivement recommandée.

2.Evaluer le coût de la spécialisation Il faut bien connaître tous les aspects économiques d’une spécialisation pour éviter les déceptions. Parfois le coût d’une implantation et des travaux qui vont avec peut être démesuré par rapport à la rentabilité immédiate.

3.Impliquer toute l’équipe Une spécialisation doit être le fruit d’une décision partagée par toute l’équipe. Ne pas hésiter à demander à chaque collaborateur son avis, sa motivation, etc. Chacun peut aussi formuler une appréciation sur le choix d’une nouvelle marque. Des réunions hebdomadaires en amont du projet se révèlent utiles pour nommer le ou les responsables du futur rayon ou pour mettre en place un calendrier de formations.

4.Mettre en place un plan d’actions La mise en place d’un nouveau rayon ou d’une nouvelle marque doit s’accompagner d’un véritable plan d’actions. A partir des objectifs définis, il semble important d’organiser des réunions (tous les mois au début) pour faire des points réguliers et régler rapidement tout éventuel problème. Egalement, les animations doivent être planifiées.