Gérer les objections

Un classique de la vente

« Et si je me trompais… » Chaque décision d’achat, chaque engagement posent problème au client. Accéder à une chose implique de renoncer à une autre option. « 90 % des objections sont le fruit d’étapes incomplètes de la vente », explique Marc Roussel, directeur de IRCAR formation*. Si chaque étape est respectée, « une objection est plutôt une bonne nouvelle. Le client est en train de se décider. Il appréhende de commettre une erreur. Sous tension, il cherche à échapper à la prise de la décision ».

Les manifestations

Il existe deux grandes façons d’exprimer les objections, soit l’expression est spontanée, soit le client les garde pour lui.

Les objections fondamentales

« Il faut que je réfléchisse », « Je dois d’abord faire ceci ou cela », « C’est trop cher finalement » sont des échappatoires à la peur de décider, de l’ordre de la réticence ou de l’inquiétude. Le client a besoin d’aide. Manque de confiance ou d’estime de soi, peur du jugement des autres, alimentent le doute. Pour sortir de cet état de « peur », il invente des raisons valables à ses yeux, il rationalise. Sinon, il s’agit d’un choix et d’un droit du client à dire « non ». Si le refus du client est respectable, les objections doivent se traiter.

Les ratés de la vente

« Ce n’est pas le moment », « C’est trop cher, je n’ai pas prévu ce budget », « Je ne sais pas si cela va me servir », « Au fond, je n’en ai pas besoin », « C’est trop compliqué à utiliser », émergent en fin d’entretien et alimentent la peur de décider. Elles signent les étapes ratées de l’entretien. Si le client fait confiance au vendeur qui reste crédible, alors ce dernier peut encore compléter ce qu’il a loupé en amont de la vente.

Dérouler la vente

Écouter

L’écoute est à la base d’une communication efficace : comprendre le ressenti et les émotions en étant à l’écoute du ton de voix et du langage corporel, montrer que l’on est à l’écoute et reformuler. Faire parler son client qui se convainc lui-même avec ses propres raisons !

Découvrir

La découverte des besoins est primordiale. Au programme du questionnement : identification du besoin (celui-ci existe-t-il au moins ?), des freins, des réticences et des attentes, moment prévu de l’achat, budget consacré. Attention à la présentation du produit, parfois trop technique pour le client. Argumenter sur les bénéfices pour le client et non sur les caractéristiques techniques. Que veut-il ? Plus de facilité d’emploi ? De sécurité ? De confort ? Un prix bas ? Du prestige ? L’argent devient tabou quand le sujet est évité. L’aborder ou l’anticiper lors de la découverte des besoins. Exemple : « Cette gamme est plus chère que les autres, et j’imagine que vous aimeriez savoir pourquoi ? »

Résumer

Au cours de l’argumentation, les questions de contrôle génèrent des points d’accord sur la partie « technique », puis sur la partie « prix ». Si des résistances existent vis-à-vis du prix, dissocier : « Je voudrais tout d’abord m’assurer que la solution corresponde vraiment à votre besoin. Si c’est le cas, nous trouverons toujours j’en suis sûr, un terrain d’entente. » Le ton est directif, sans doute ni hésitation car le client a besoin d’être soutenu avant de s’engager. Pour savoir où il en est, demander : « À quel moment pensez-vous appliquer cette crème, plutôt après votre toilette ou le soir ? » Puis le silence s’installe pour qu’il prenne sa décision.

Transformer l’objection

La transformation de l’objection peut se traiter en huit étapes :

•Prendre conscience du moment où se traite l’objection. Adopter une attitude positive quand l’objection se pointe. Si elle est tue, il faut la détecter au risque de ne plus revoir le client.

•Accepter la première objection. Écouter, puis accuser réception : « Oui, effectivement, ce facteur est à prendre en compte… »

•Demander s’il existe d’autres objections. « Mis à part le prix/le conditionnement…, voyez-vous d’autres points qui freinent votre décision ? »

•Sélectionner l’objection la plus importante. « Si je comprends bien, c’est surtout cela qui vous préoccupe le plus? » Attendre une confirmation.

•Demander si cela l’intéresse de trouver une réponse à cette objection. « Vous êtes intéressé, mais vous voulez être absolument sûr de ceci ou cela ? » Obtenir une confirmation au risque de maintenir une objection cachée.

•Demander les raisons qui le pousse à dire ceci ou cela. Faire parler le client (phase de découverte) pour qu’il exprime ses souhaits, ses craintes. Puis dire : « Merci de vos explications, je comprends mieux vos réticences. » Tant que le soulagement n’est pas exprimé, le vendeur ne peut traiter efficacement l’objection, ni résoudre le problème. Sans cette compréhension, la vente est perçue comme une manipulation !

•Trouver une solution et argumenter. La compréhension du problème entraîne naturellement la solution. Demander au client ce qu’il souhaite et la solution qu’il propose. L’objection se traite alors comme une simple formalité.

•Retour à l’engagement. Les objections sont un tremplin à la conclusion. Le bon moment s’exprime par une attitude ou un commentaire de la part du client. On peut alors dire « et si nous allions enregistrer votre commande ? », ou bien, « lequel prenez-vous ? » •

Les sept étapes-clés

1 • Conserver son calme.

2 • Laisser le client décharger ses émotions sans l’interrompre.

3 • Reformuler les émotions.

4 • Trouver un accord ou accepter le point de vue du client.

5 • Montrer de l’empathie en supprimant les « déclics émotionnels » négatifs. Bannir : « Impossible », «Non, je ne sais pas », «Ce n’est pas la politique de la maison », les «Pourquoi n’avez-vous pas… » ou « Vous auriez dû… », « La seule chose que l’on peut faire… » et « Calmez-vous… ».

6 • La confrontation douce :appeler le client par son nom, lui offrir son aide, expliquer le problème ou la difficulté, proposer une solution s’il le veut bien.

7• Différer ou transférer (à un collègue).