Étape n° 3 : l’argumentation du produit

Construire l’argumentaire

Travailler le produit

Trouver les arguments qui font mouche auprès du client nécessite de travailler en amont pour mettre en lumière les caractéristiques du produit. Pour cela, on rédige une fiche produit reprenant l’essentiel des caractéristiques techniques (composition, nombre d’applications, contenance, consistance…), commerciales (prix, garanties de la marque, lieux de distribution…) et psychologiques (clientèle visée, motivations d’achat…) du produit.

Il est possible d’utiliser les fiches techniques des laboratoires et d’y ajouter les ventes associées les plus judicieuses.

Bâtir l’argumentaire •

Déterminer les arguments. La deuxième étape consiste à transformer chaque caractéristique du produit en argument de vente grâce à la méthode CAP. Exemple pour Uriage :

C pour « caractéristiques » : celles recensées au préalable dans les fiches techniques. En pratique : la caractéristique marque pour la gamme Uriage est de proposer des « soins à base d’eau thermale ».

A pour « avantages » : on définit l’intérêt pour le client de cette caractéristique. En pratique : « C’est un laboratoire qui propose des produits de très haute tolérance. »

P pour « preuves » : on donne la preuve que l’avantage est bien réel. En pratique : « Cette crème de jour ne contient ni paraben, ni parfum. »

Au final, l’argument est construit et peut s’énoncer ainsi : « Je peux vous proposer cette crème antirougeurs de la marque Uriage qui propose des soins de très haute tolérance sans paraben ni parfum. »

• Organiser. On segmente ensuite les différents arguments. L’argumentaire général reprend les arguments du laboratoire et sa façon de travailler (bio, eau de mer…). L’argumentaire spécifique est axé sur les performances du produit. L’argumentaire distinctif s’appuie sur les caractéristiques innovantes, sur l’aspect commercial et les caractéristiques psychologiques (nouveauté, prix, présentation…).

S’adapter

L’étape suivante consiste à se demander à qui s’adresse en particulier l’argument. Le but est de trouver un argument au moins pour chaque cas du SONCAS (sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie), afin de répondre aux différents mobiles d’achat avancés par le client (voir Porphyre n° 438). Pour cet exemple, on pourra le présenter à une personne pour qui la sécurité est un mobile d’achat prédominant. Avec un peu d’entraînement, on peut aussi envisager de travailler l’argumentaire à l’inverse : si le mobile d’achat principal est le confort, quels sont les caractéristiques, les avantages et la preuve qui correspondent ?

S’organiser

Se fixer des objectifs

On ne peut envisager de reprendre l’exercice pour tous les produits en stock ! Mieux vaut se fixer des objectifs raisonnables : pour les produits à forte rotation dans un premier temps, puis à chaque nouvelle gamme ou produit référencé.

S’entraîner

Si elle paraît fastidieuse au départ, la méthode peut être apprivoisée par écrit. Puis, pratiquée à l’oral en équipe.

Aborder le client

On adaptera toujours l’argumentaire au client et non au produit, car celui-ci diffère selon le client pour un même produit. D’où l’intérêt de définir des arguments de vente adapté au mobile d’achat et de maîtriser les méthodes de découvertes de ces mobiles.

Hiérarchiser les mobiles

Il faut hiérarchiser les mobiles d’achat du client afin de sélectionner les arguments pertinents correspondants. Exemple : on décèle trois mobiles classés par ordre d’importance, tels que Sécurité, Confort, Sympathie. On va alors donner deux arguments pour la sécurité puis un pour chacun des deux autres mobiles. Argument sécurité n° 1 : crème antirougeurs de la marque Uriage qui propose des soins de très haute tolérance sans paraben ni parfum ; Argument sécurité n° 2 : crème hypoallergénique (caractéristique) qui réduit le risque de sensibilisation (avantage), testé sous contrôle dermatologique (preuve). Argument confort : crème à base d’eau thermale (caractéristique) qui est apaisante (avantage) car elle est riche en calcium et non en calcaire (preuve). Argument sympathie : il existe un conditionnement pratique (caractéristique) qui ne risque pas de se renverser dans votre sac (avantage) car il est muni d’une pompe manuelle (preuve).

Convaincre

Vient ensuite le moment de personnaliser l’argumentation pour impliquer le client. On peut aussi réaliser une démonstration : faire sentir ou essayer une crème pour susciter son attention et le projeter en état d’utilisateur. À faire : parler au présent ; éviter les expressions négatives comme : « Je ne pense pas que », ou : « Vous ne serez pas déçu » ; préférer des intonations positives : « Ce produit va vous convenir. »

Conclure

Enfin, si l’on maîtrise les références proposées, on pourra les positionner par rapport aux produits concurrents. Cela permettra ainsi de clore l’argumentaire de vente et d’aider le client à arrêter son choix.

Respecter les commandements •

Proposer au client deux ou trois produits au maximum pour ne pas le noyer sous les informations.

• Prendre garde au budget en proposant toujours un produit de premier prix, un de milieu de gamme et, si c’est opportun, un haut de gamme.

• Rester souple. L’argumentaire, même prédéfini, s’adaptera à la personnalité et à l’échange avec le client, dans le but de réduire le nombre d’objections auxquelles il faudra répondre. •

Le sketch de vente est un bon exercice

Mathilde Zaccagnino, préparatrice, suit des cours de technique de vente avec Carine Didier au CFA d’Avignon.

« Construire un argumentaire de vente est très bénéfique au comptoir. Depuis que je suis les cours de vente, je vais d’abord vers le client, puis vers le produit. J’argumente en fonction du type de personne : ainsi, le client repart plus content, souvent avec un mot gentil. À l’officine, s’il n’est pas évident de trouver le temps de construire un argumentaire pour chaque produit, les sketchs de vente m’ont permis d’acquérir des réflexes et une technique transposable à toutes les gammes. J’analyse la formule du produit et les arguments du laboratoire, afin de mettre en exergue ses principales qualités. Le but est d’arriver à extraire les points forts en adéquation avec la demande du client. Je pose des questions ouvertes afin de cibler ses besoins et de choisir l’argument décisif. Cette démarche permet aussi de mieux comprendre les habitudes de soin et de réaliser des ventes associées. Avant, je vendais sans vraiment savoir comment. Désormais, je me régale et la vente devient un jeu. »