Cosmétiques bio Feu vert !

Entrer dans la « bio-sphère »

Un marché en développement… durable

Le marché français des cosmétiques bio est bel et bien lancé, et à pleine vitesse. Si nous sommes encore loin de nos voisins allemands ou italiens, c’est nous qui enregistrons les plus fortes progressions avec 30 à 40 % d’augmentation des ventes en 2006*. Avec quelques 350 nouveaux lancements de produits sur les huit premiers mois de l’année, 2007 est l’année charnière : la part de marché reste certes faible (3,5 % des ventes globales de cosmétiques en 2007) mais les ventes ont enregistré un bond de plus de 60 %. L’officine, par son gage de sérieux, prend (enfin !) une place privilégiée avec une trentaine de gammes distribuées : Weleda, Sanoflore, Gamarde s’y placent en leader. Pour Les 3 chênes (Oaskin), le bio est devenu un pilier du laboratoire. Sans compter l’attrait grandissant des grands de la parfumerie comme Kibio, Cosmétics Organic ou encore les extensions de gamme comme Bio-beauté chez Nuxe… Et demain, pourquoi pas le bio sur ordonnance ? Gamarde s’est d’ores et déjà lancé dans la visite des dermatologues…

Bio, c’est quoi ?

Le secteur de la beauté n’échappe pas aux nouveaux diktats du consommateur « responsable » qui veut du naturel, du bio, de l’équitable… Difficile d’éviter les amalgames. Bio, c’est naturel ? Exact. Mais l’inverse n’est pas forcément vrai.

• Les produits dits « naturels ». Ils offrent dans leur composition un pourcentage (souvent pas plus de 1 % !) de principes actifs issus de plantes (eaux florales, huiles végétales, huiles essentielles, acides de fruits…). Le reste se compose, comme tout cosmétique, d’excipients et d’additifs parmi lesquels peuvent se trouver des substances potentiellement toxiques.

• Les produits « sans » (sans conservateurs, sans parfum, sans paraben…). Proposés par la plupart des laboratoires, ils répondent aux inquiétudes sécuritaires et au principe de précaution vis-à-vis des substances les plus décriées.

• Les produits « bios ». Ils garantissent en plus l’utilisation de substances naturelles de qualité écologique supérieure, l’absence de certains ingrédients, une traçabilité et un respect de l’environnement tout au long de la chaîne de production. Et si le produit final ne contient finalement qu’un pourcentage moindre de produits biologiques (sauf pour les huiles essentielles qui peuvent être 100 % biologiques), au moins a-t-on la certitude d’éviter les molécules chimiques les plus suspectes. Pour les reconnaître dans la jungle des allégations, fiez-vous aux labels et certifications des organismes habilités

Implanter le rayon

Choisir les références • Privilégiez le soin.

Pour commencer « piano », il est recommandé de référencer en premier lieu une gamme de soins qui représente de loin les produits les plus plébiscités par les clients. Préférez une gamme entière de produits qui permettra de couvrir en majorité la palette des soins : peaux sèches, normales ou mixtes, crème de jour, de nuit, antiride, lait corporel et contour des yeux. Pour répondre aux demandes croissantes, les gammes solaires et bébé sont également prioritaires. Viennent ensuite, par ordre d’unités vendues en France, les produits de toilette, les capillaires, le maquillage et la parfumerie.

• Jouez la notoriété. Choisissez de préférence une gamme à forte notoriété, qui « parlent » plus facilement à vos clients.

• Évitez de vous éparpiller. Plutôt que de céder à l’engouement « nature », mieux vaut bien connaître une nouvelle gamme, ses spécificités bio, ses procédés de fabrication pour répondre correctement aux objections. Vérifiez toujours que le pourcentage d’ingrédients naturels est suffisant pour devenir argument.

• Faites vous plaisir ! Invitez l’équipe à choisir cette nouvelle marque… C’est avant une gamme cosmétique qu’on doit avoir envie de conseiller et par laquelle l’équipe de vente doit être séduite.

Où installer le rayon ? • Dans un « corner » nature.

La première option est d’insérer cette gamme dans un coin « nature » de l’officine avec les produits de phytothérapie, tisanes, les huiles essentielles…

Les avantages : c’est une solution idéale quand on n’a peu de références bio à proposer. Elle permet en effet de bien visualiser l’emplacement du rayon et d’affirmer une spécialisation. Les inconvénients : on prend le risque de ne capturer qu’une clientèle déjà acquise à ce type de produit et d’alimenter les confusions entre « naturel » et « bio ». Il faudra alors jouer sur le conseil et la signalétique avec des PLV éducatives bien visibles pour mettre en avant les labels.

• Au sein des dermocosmétiques. Pour capter une clientèle plus large et positionner la gamme comme dermocosmétique à part entière, mieux vaut l’intégrer au sein même des autres gammes. Et l’orchestrer de la même manière en lui réservant plusieurs étagères. Les avantages : on valorise davantage la spécificité bio tout en lui donnant une image plus glamour et l’on capte toute personne qui utilise des produits dermocosmétiques. Les inconvénients : la place ! Il faudra pousser les linéaires… Et accentuer la signalétique sur l’aspect sécuritaire, les preuves d’efficacité l’indication des produits et du type de peau afin de permettre aux clients de trouver rapidement leurs marques.

• La double implantation pour certaines gammes. Que l’on choisisse l’une ou l’autre des solutions précédentes (ou mieux les deux !), une double implantation est franchement conseillée pour les gammes bébés (la mamans doivent pouvoir retrouver les produits dans le coin puériculture). De même pour les gammes solaires et hommes qui doivent se retrouver dans les rayons dédiés.

Communiquer

La décoration vous limiterez

Point trop n’en faut ! Qui dit vert, dit plantes, paniers d’osier, bouquets champêtres. On est tenté de donner un air « bobo-campagne » à ce rayon et ça change un peu du côté aseptisé des autres gammes. Soit ! Mais attention à ne pas seulement surfer sur une mode. Votre message sera de rassurer le consommateur sur l’aspect sécuritaire de ces produits et leur place légitime dans vos rayons de dermocosmétique. D’autant plus que le packaging (volontiers verts) et les labels sont déjà largement axés « nature ». Entre lierres grimpants et brochures, privilégiez l’information !

Sur le test vous miserez • Le testing.

Point crucial de votre argumentaire : le test. Odeurs désagréables, textures peu performantes, les idées reçues mènent encore la vie dure aux produits bio. Pour s’en affranchir, faites sentir et essayer les produits en plaçant un testeur pour chaque référence et en distribuant largement des échantillons.

• Les animations. Organisez périodiquement une animation avec des mini-soins et invitez vos clientes. Certains laboratoires proposent ce service avec une conseillère spécialisée. Selon une enquête**, 87 % des femmes qui ont essayé les cosmétiques bio sont conquises…

Par la vitrine, vous informerez

Si vous vous lancez, autant que ça se sache dans le quartier ! Avec une vitrine dès l’implantation de la gamme. Mais il faudra se démarquer, car les vi-trines bio ne manquent pas : au Monoprix du coin, à la parapharmacie, dans les parfumeries… Profitez-en pour positionner votre valeur ajoutée de professionnel de la santé. Rappelez aux clients ce qu’est le bio, explicitez sur un panneau les différents labels, les modes de fabrication, l’aspect sécuritaire des produits (sans paraben, sans conservateurs…). La demande d’informations est grande, c’est le gage d’engager une conversation au comptoir et un premier pas pour fidéliser une nouvelle clientèle.

Formation et information

Se former

Plutôt trois fois qu’une ! Une fois suscité l’intérêt de vos clients, encore faut-il répondre à leurs questions (quelquefois pointues, certains sont bien renseignés !). serait un peu juste ! Profitez des laboratoires qui proposent des formations régulières.

Construire un argumentaire

La construction d’un argumentaire-produit valable passe par une triple approche :

• Naturaliste. Il faudra expliquer la spécificité bio des produits, leur mode de préparation, les contrôles, pourquoi le parfum peut varier d’un lot à un autre en fonction de la production, pourquoi la conservation est plus courte…

• Sécuritaire. Connaître les produits pointés du doigt et pouvoir rassurer sur ce point d’efficacité : mettre en avant les études cliniques sur lesquelles certaines gammes s’appuient maintenant.

• D’efficacité. Mettre en avant les études cliniques sur lesquelles certaines gammes s’appuient maintenant.

Pousser la démarche

Certains réflexes donneront du poids à vos arguments.

• La carte écolo. Argumentez sur le mode de transport des matières premières, le caractère recyclable des emballages, des notices, des brochures et magazines proposés par certains laboratoires, l’utilisation d’encres non toxiques, le scellage des boîtes à la chaleur plutôt qu’à la colle…

• La chasse aux emballages. Demandez systématiquement si le patient désire un sac ou non pour son produit. Fournir alors un sac recyclable ou biodégradable. Pensez à proposer d’emblée des recharges pour certains produits comme c’est le cas pour le maquillage.

• Vers d’autres marchés. Une maman vous demande des soins pour son enfant ? Pensez à lui indiquer cet antimoustique bio que vous venez de référencer. Vous vendez un solaire ? Votre cliente sait-elle qu’il existe aussi des compléments alimentaires bio pour préparer sa peau ? Plus que de la vente associée, c’est l’occasion de donner du poids à votre engagement. •

Qui sont les adeptes du

Si le réflexe bio devient celui de Madame – ou Monsieur- tout le monde, c’est avant tout par peur du trop «chimique ». Résultat : tout le monde s’y met, pour plus de garanties, des jeunes militants à la ménagère de 60 ans. En passant par les allergiques, les peaux sensibles, les femmes enceintes et les jeunes mamans. Pour preuve, selon une enquête Sofres**, 43% des femmes sont prêtes à remplacer leur cosmétique actuel par un cosmétique bio.

Certifications et labels

L’appellation bio n’est réglementée que pour les produits alimentaires. Il n’existe pas à l’heure actuelle de réglementation européenne pour les cosmétiques. Cependant différents labels existent. Chacun possède son propre cahier des charges mais tous proposent des garanties (utilisation retreinte de conservateurs doux, matières premières végétales ou minérales, pas de tests sur les animaux…), des interdits ( produits de la pétrochimie, colorants, parfums de synthèse, OGM…), des listes positives d’ingrédients autorisés et un contrôle généralement annuel ou bisannuel.

Le label « cosmétiques naturels contrôlés » du BDIH

C’est le plus ancien, délivré par le groupe « cosmétique naturels » d’une fédération allemande de marques pharmaceutiques et d’industrie. Il demande, entre autres, d’utiliser autant que possible des matières premières végétales provenant de l’agriculture biologique. Pour certains ingrédients, c’est même obligatoire.

Les labels Cosmebio (de l’organisme certificateur Ecocert). Deux niveaux de certification ont été établis.

Le label Nature et progrès

Nature et Progrès est une association qui regroupe des producteurs agricoles, des fabricants cosmétiques et des consommateurs. Ce label est le seul à exiger dans son cahier des charges 100 % de composants bio.

Le label Max Havelaar

Ce label ne caractérise pas les propriétés biologiques d’un cosmétique, mais garantit un approvisionnement dans le respect du commerce équitable. Il peut s’ajouter aux autres labels.

Pour en savoir plus :