Sérums capillaires, solaires, buccodentaires : essor fulgurant en pharmacie

« Focalisés à 80 % sur le visage, les sérums ont infusé d’autres catégories de la pharmacie qui tirent, actuellement, la croissance de ce marché : le capillaire, le corps et, de façon encore plus remarquable, le solaire. Cette offre est entrée dans une phase de diversification », fait remarquer Nicolas Grélaud, directeur général d’OpenHealth Company.

De façon évidente, « cette sphère de produits ne cesse de croître et d’être médiatisée. À titre d’illustration, les posts sur les sérums visage sur TikTok ont augmenté de 25 % en un an (à fin juin 2025) et ceux sur les sérums capillaires, de 55 % », ajoute Madie Fanguin, responsable innovation chez Pierre Fabre dermocosmétique.

Des soins faciles à conseiller 

Le sérum est devenu un soin incontournable, voire central sur d’autres circuits de distribution : « En grandes surfaces, on voit de plus en plus de duos de routine qui incluent l’application d’un sérum puis d’une crème solaire, évinçant les soins visage », poursuit Madie Fanguin. La période du Covid-19 est invoquée pour expliquer cette montée en puissance, tous circuits confondus, d’une catégorie qui a émergé, en pharmacie, il y a une dizaine d’années.

Le phénomène de « skinification »

« Les attentes des femmes ont alors évolué vers une recherche accrue d’efficacité. Un usage renforcé des réseaux sociaux conjugué à une plus grande attention portée à soi a donné jour à la “skinification”, un nouveau modèle de beauté qui consiste à traiter chaque partie du corps avec la même exigence que le visage », analyse Sophie Giran, directrice marketing développement et communication chez Patyka.

Résultat : « Les consommatrices ont développé une meilleure connaissance des produits cosmétiques et ont compris comment intégrer le sérum, synonyme d’efficacité, dans leur routine de soins ; aujourd’hui, c’est devenu beaucoup plus facile de le conseiller en pharmacie », observe Annabelle Tratapel, directrice du développement et du marketing produit chez La Rosée Cosmétiques.

L’officine, circuit d’exception

Du sérum Vinoperfect de Caudalie (une solution antitaches) aux antirides Hyalu B5 de La Roche-Posay et Hyaluron Activ B3 d’Avène, en passant par le Concentré Bonne Mine de La Rosée ou encore l’Anti-âge collagène d’Endro Cosmétiques (« Meilleur Produit Pharma » 2025), la pharmacie a ses produits d’exception. « Cette offre participe à la premiumisation de la pharmacie », relève Nicolas Grélaud. Elle se démocratise tous azimuts jusqu’à figurer dans les marques de cosmétiques pour hommes, tel Horace, distribué en officine. « Il y a 10 ans, c’était impensable », souligne Chloé Arjona, directrice pôle beauté chez NellyRodi.

Autobronzants signés Caudalie, Nuxe ou Patyka 

Ce must have prend également sa place au sein de catégories pourtant moins attendues, telles que celles des protections solaires et des autobronzants. « Jusqu’à présent, les sérums autobronzants étaient commercialisés au sein du circuit sélectif. Depuis cette année, à la faveur de plusieurs lancements, ce segment s’est implanté en officine et progresse fortement », indique Sophie Giran.

Entre autres nouveautés, figurent les Gouttes solaires autobronzantes de Caudalie, la référence Prodigieuse Boost de Nuxe ou encore le sérum Concentré de soleil de Patyka, qui « associe deux molécules autobronzantes classiques (DHA et érythrulose) à un acide aminé activé, pour stimuler le bronzage naturel », reprend cette dernière.

Un geste pour deux effets

Les sérums embellisseurs ont également le vent en poupe. Citons l’un des best-sellers de Patyka, le sérum sublimateur Glow qui surfe sur le succès des produits hybrides, entre maquillage et soin, à l’instar du Concentré Bonne mine de La Rosée, autre best-seller, cité plus haut.

Plus récents, les sérums buccodentaires ont débarqué en pharmacie. « Cette catégorie montante du circuit officinal a vu arriver The Smilist, le premier acteur de la “skinification” de l’oral care », commente Chloé Arjona. Pionnière du microbiote buccal, cette marque compte trois sérums, dont le très récent Gencives Régénérant Intense, lancé actuellement, pour apaiser les gencives fragilisées, enflammées et sujettes aux saignements.

Des soins pour gencives sensibles

Sa formule associe acide hyaluronique, safran (à la propriété anti-inflammatoire) et prébiotiques. « Il manquait dans l’offre buccodentaire des produits aux formules plus concentrées que d’autres. Nous avons décidé de lancer des sérums bio et naturels associés à de nouvelles gestuelles, pour optimiser leur action. Par exemple, le sérum pour les gencives sensibles s’applique à l’aide d’un “tube-pinceau”, conçu pour masser les gencives », précise François Bonnat, fondateur de la marque.

Pas une catégorie ne semble devoir échapper à cette tendance forte. Car « les sérums répondent à des consommatrices en attente de beauté personnalisée et de solutions sur mesure. Leur expertise ne cesse de se renforcer et elles jouent volontiers aux petits chimistes en associant plusieurs sérums, aux actions ciblées complémentaires », conclut Chloé Arjona.

Les sérums « skincare » se médicalisent

Les présentations accompagnent la promesse d’efficacité, a fortiori sur la catégorie anti-âge. Par exemple, le sérum Épitheliale multiréparateur d’A-Derma, livré avec une pipette graduée, « évoque les sérums médicinaux injectables », explique Madie Fanguin.

Quant au nouveau sérum tenseur anti-âge Hyaluron Activ Procedure d’Avène, qui implique de verser, juste avant utilisation, une solution dans un flacon, « il s’inspire de la pratique des dermatologues esthétiques : l’actif est libéré à la dernière minute, garantissant sa forme la plus pure pour une efficacité optimale. La formule intègre 10 % de solution d’hexapeptide, délivrant un puissant peptide anti-âge qui réduit l’apparence des rides, inspiré du mécanisme d’action des injections botuliques », détaille notre interlocutrice.

Plus étonnants, les sérums en forme de comprimés lyophilisés de la marque américaine Onélogy (à activer avec quelques gouttes d’eau avant l’utilisation) seront-ils un jour disponibles dans les pharmacies françaises ?