Laits infantiles : quand les marques officinales prennent l’avantage

Le marché des laits infantiles se contracte, mais tout le monde ne subit pas la tempête de la même manière. Les marques ancrées dans l’univers officinal montrent une résistance remarquable.Les acteurs en lice sont, en toute logique, affectés par la baisse du marché mais certains résistent mieux à la tempête, tel le groupe Menarini avec sa marque Novalac (31,4 % de PDM, en valeur, Gers), exclusive à la pharmacie et leader sur le segment de l’allergie aux protéines de vache. Ses laits Novalac Allernova AR (6,6 % de PDM, en valeur, + 1,9 %, Gers) et Novalac AminA, prescrit en seconde intention en cas d’allergies sévères aux protéines de vache (4,1 % de PDM, en valeur, + 2,2 %, Gers), figurent parmi les best-sellers du marché.

Également commercialisée en GMS, la marque Laboratoire Modilac est la première contributrice aux gains du marché, « pour la troisième année consécutive », précise Ghislain Ehrmann, directeur général du laboratoire Modilac, quand la plupart des acteurs affichent une croissance négative.

Retour aux sources

Ses signes distinctifs : des laits standards enrichis en lactoferrine d’origine bovine (hors formules Croissance), deuxième protéine du lait maternel et, plus largement, son esprit pionnier : « Il y a plus de 15 ans, nous avons, par exemple, été les premiers à commercialiser, en France, des formules à base de protéines de riz hydrolysées, pour les bébés allergiques aux protéines de lait de vache, et nous sommes leaders sur ce segment, avec 55 % de PDM, en valeur », souligne Ghislain Ehrmann. Son dernier lancement : une gamme de compléments alimentaires à base de lactoferrine pour les nourrissons (Babymmune, Babygest) et les mères en post-partum (Mumboost).

Innover, c’est imiter la nature

En dépit de la baisse du marché, les fabricants tablent, en effet, sur l’innovation pour impulser une dynamique. « Pour permettre à ce marché de progresser, nous sommes tous obligés d’innover en proposant des produits de plus en plus efficaces et répondant aux besoins nutritionnels des bébés », confirme Nathalie Lovko, directrice marketing de la business unit Menarini Santé Familiale pour la marque laboratoire Novalac. Cette innovation passe par une optimisation des formules, qui se rapprochent du lait maternel, et le lancement de formats pratiques telles les dosettes de lait infantile prédosées Calisma Pocket de Gallia, lancées en 2023, présentées comme une innovation de rupture.

Des formules multi-actions

Au rang des nouveautés, la tendance est, semble-t-il, aux formules multi-actions pour prendre en charge les troubles digestifs des bébés. Signalons le lancement du lait Guigoz Expert Digest+ (0-12 mois) qui « propose une action globale sur les troubles digestifs associés sévères et persistants : régurgitations, constipation et coliques. C’est assez rare que les bébés n’aient qu’un seul trouble, plusieurs sont souvent associés », précise Céline Verdier, directrice marketing nutrition France chez Nestlé.

Combattre l’inconfort digestif…

En 2024, les laboratoires Novalac lançaient (pour les 0-12 mois, puis début 2025, pour les 12-36 mois) la formule Novalac Novagest +, à l’efficacité prouvée, visant à gérer l’inconfort digestif global. La référence 0-12 mois est aujourd’hui un succès de la gamme Novalac Expert. « Ce lait infantile est second du segment des troubles digestifs hauts et bas, avec une part de marché, en valeur, de 33,4 % », précise Nathalie Lovko (source fabricant).

… en prenant soin du microbiote

Toujours chez Nestlé, pour répondre aux besoins de tous les bébés, la gamme Guigoz Expert s’étoffe d’une formule infantile à base de protéines hydrolysées de riz pour la prise en charge de l’allergie aux protéines de vache. « La formule contient des fibres FOS qui participent au bon fonctionnement du microbiote intestinal », reprend Céline Verdier, directrice marketing nutrition France chez Nestlé.

Les prébiotiques continuent de s’imposer dans les compositions des laits : en juillet dernier, le lait Picot Pepti-Junior Riz a été reformulé avec des prébiotiques FOS « pour un meilleur confort digestif des bébés allergiques aux protéines de vache », détaille Gaëlle Frimat, responsable marketing Nutrition infantile et RSE chez Lactalis Nutrition Santé.

Des actions aussi contre le gaspillage alimentaire

Autre actualité : le laboratoire Modilac s’engage en faveur des plus démunis avec le concours du groupement Pharmabest et de la société Comerso, spécialisée dans l’antigaspillage alimentaire. L’enjeu : redistribuer les boîtes de lait Modilac à date de consommation courte à des associations pour des familles en situation de précarité.

Le bio en souffrance

Les formules bio (11,9 % des ventes, en valeur, Gers) dévissent : – 11,4 %, en valeur (Gers). « Cette régression du bio est générale et pas simplement liée à la pharmacie », tempère Sophie Lacroix, directrice générale France de H&H France, propriétaire de la marque Biostime, numéro 1 sur les segments des laits infantiles bio et des laits de chèvre en pharmacie, qui se distingue avec son lait de croissance SN-2 Bio Plus 3^e âge, à la crème de lait bio, sa meilleure vente.

L’inflation, qui se traduit par une baisse du pouvoir d’achat, impacte donc de plein fouet ce segment premium. « Les consommateurs choisissent le lait qui sera bien toléré par leur bébé et ensuite, ils cherchent le meilleur prix », souligne Jeanne Barraux, en charge de la marque Physiolac qui commercialise un lait bio 1^er âge en boîte de 400 g, un petit format adapté à l’allaitement mixte.

« Après cinq années de forte croissance, le bio a atteint un plafond et connaît une inflexion. Cependant, les marques “pure player” s’en sortent mieux que les marques conventionnelles », ajoute Laurence Eruimy, directrice marketing au sein des laboratoires HIPP Biologique qui ont reformulé les laits Combiotic FLM, enrichis d’un ferment lactique extrait du lait maternel (L. Fermentum). Et le contexte ne semble pas favorable à une reprise prochaine.