Hygiène intime : vers des soins plus complets et ciblés

Longtemps centrée sur des produits d’hygiène basiques, l’offre s’élargit et se sophistique. Les laboratoires développent des formules plus sûres et plus techniques, tout en affinant leur segmentation : microbiote, ménopause, inconforts spécifiques… Autant de leviers qui redessinent un marché en pleine évolution.

Naturalité et sensorialité

La naturalité des formules constitue une demande forte des femmes qui scrutent les compositions avec attention. Au rang des plus fortes attentes, tel que le détaille l’étude Arcane Research, figure celle de produits sûrs, à l’action apaisante, testés cliniquement et sans composants à risque (pour 83 % des interrogées).

Pour autant, leur sensorialité n’est pas mise de côté. Pour preuve, le succès de la marque de niche Musc Intime, une gamme d’hygiène (mousses, lingettes) à base de parfums qui enregistre une croissance exponentielle (+ 97,6 %, en valeur, Gers Data).

La flore de l’âge

Par ailleurs, le public des femmes ménopausées suscite un intérêt grandissant, nombre de nouveautés leur étant consacrées. Citons, notamment, les ovules Confort Intime de la marque Même Cosmetics et les gels antisécheresse vaginale Hydralin (Gel Vaginal Hydratation & Confort), qui contient de l’ectoïne, une molécule à l’action hydratante, et Saugella Poligyn 50+ (Hydratation intense), reformulé avec de l’acide hyaluronique.

Troisième acteur du marché, derrière Bayer Healthcare, le laboratoire Cooper, qui a racheté la marque Saugella en 2024, s’est également positionné sur la vaginose bactérienne en lançant des ovules vaginaux, alternatives aux antibiotiques. Packs et promesses ont été retravaillés : « Nos bénéfices clés sont mieux mis en avant grâce à des “claims” plus forts et différenciants », détaille Éva Perrier, chef de produit marketing au sein du laboratoire Cooper. Les autres innovations notables se situent encore et toujours sur le segment des soins, à l’image du récent gel-crème intime Delicare de Cavaillès, conçu pour limiter les sensations de frottement (destiné aux cyclistes, aux joggeuses, etc.).

Les pré-, pro- et postbiotiques entrent dans la danse

Après avoir investi la sphère de l’hygiène corporelle, les pré-, pro- et postbiotiques commencent à figurer dans les formules de certains produits d’hygiène intime. Cette tendance récente pourrait prendre en importance pour correspondre aux besoins spécifiques du microbiote vaginal qui fait l’objet de recherches scientifiques.

Le laboratoire Besins Healthcare France se distingue ici avec sa marque Evabiote qui enregistre une forte croissance (+ 75 %, en valeur, Gers Data). Son atout : « La formation des différents professionnels de santé : médecins, gynécologues et pharmaciens », précise Alexis Laumont, responsable marketing chez Besins Healthcare France.

Le gel lavant Evabiote, à l’action prébiotique, s’utilise au quotidien ou de façon ponctuelle, en cas de sécheresse vaginale, de démangeaisons et après une mycose. En association, le complément alimentaire Evabiote Flore Intime, best-seller de la marque, associe deux souches probiotiques pour régénérer la flore vaginale après le traitement d’une mycose ou d’une vaginose.

Le laboratoire PiLeJe a rejoint les rangs avec sa crème Feminabiane Intima topique, une crème apaisante préconisée en cas de dysbiose ; sa formule clean contient des souches probiotiques et un prébiotique (l’Oligodextrane), pour protéger l’équilibre du microbiote vulvaire. Citons également le produit lavant Saforelle Essential à reconstituer, enrichi en Bioecolia, un prébiotique d’origine naturelle. La tendance est à l’optimisation des formules.