Pharmacie : la génération Z change les règles du jeu

« La génération Z regroupe les personnes nées approximativement entre 1997 et 2012. Ce sont les premiers véritables “digital natives” : ils n’ont pas connu un monde sans smartphone ni réseaux sociaux », rappelle Émilie Rigault Fourcadier, consultante en marketing de localisation marché français, beauté, mode, lifestyle.

Mais réduire cette cohorte à TikTok serait une erreur. Preuve d’efficacité, composition, légitimité scientifique, accessibilité prix, validation communautaire, alignement de valeurs : leurs critères d’achat combinent influence et vérification. Le parcours est fluide et rapide : « Ils ne consomment pas par réflexe. Ils évaluent, ajoute-t-elle. La Gen Z peut être attirée par une tendance, mais elle ne finalise son achat que si elle perçoit une base sérieuse et rassurante. »

Et concernant la dermocosmétique, la pharmacie française conserve un fort atout culturel.

Répondre à trois critères : disponibilité, choix et prix

Contrairement à une idée reçue, les jeunes ne désertent pas l’officine. Véronique Duché, directrice générale du groupement Apothical, l’affirme : « Ils n’achètent pas forcément leurs produits sur Internet, en tout cas pas concernant leur santé car la pharmacie est pour eux un circuit facile d’accès et rassurant : le conseil y est fiable. »

Trois paramètres sont toutefois déterminants : la disponibilité du produit – la génération Z veut voir, toucher et repartir avec le produit immédiatement –, la largeur d’assortiment – ils veulent du choix, beaucoup de choix –, et enfin, le prix, puisque leur pouvoir d’achat est encore limité. Ce dernier argument n’a d’ailleurs pas échappé à Patyka lors de la refonte de sa gamme hydratante : la marque a en effet consenti à un effort tarifaire important de l’ordre de 5 € en moins pour son sérum et 7 pour sa crème.

Côté catégories, la demande est claire : démaquillants, nettoyants, hydratation, imperfections, solaires sont les plus plébiscités. Véronique Duché précise : « La Gen Z réclame aussi des marques “plaisir”, que nous ne proposons pas dans le circuit pharmaceutique, type Sol de Janeiro. » La demande oscille ainsi entre produits à caution scientifique et références plus hédonistes, parfois absentes du circuit officinal.

De l’achat ponctuel au réflexe : le test Apothical

Le groupement a lancé, mi-octobre 2025, un programme de fidélité réservé aux 18-25 ans, intégré à sa carte existante, avec une mécanique simple : 10 % de cagnotte cumulés sur une sélection de produits renouvelée tous les quatre mois. L’initiative s’appuie sur une sélection construite avec des laboratoires partenaires et un dispositif de communication à 360° (Instagram, relais pharmacies, PLV, page spécifique, newsletters).

Le bilan est rapide et mesurable : 11 116 cartes « Gen Z » créées depuis le lancement, soit 10,67 % des cartes sur la période (contre 4,4 % auparavant), avec une moyenne de 2 500 créations par mois. Côté business, les produits concernés progressent nettement plus vite chez les 18-25 ans que sur le reste de la clientèle : + 42 % de chiffre d’affaires au lancement (par rapport à l’année précédente), puis + 77 % sur le premier trimestre 2026.

Le programme a été conçu en interne par une équipe jeune : sur 15 collaborateurs au siège, 6 ont entre 20 et 30 ans. Le graphisme a été créé par une alternante, sans intervention extérieure. « Pour parler à la génération Z, il faut maîtriser leurs codes, sinon ils te trouvent ringards et tu passes à côté », annonce Véronique Duché, directrice générale du groupement. Pour elle, l’enjeu dépasse le marketing client : « La Gen Z ne vient pas en pharmacie par habitude : elle vient pour l’offre, l’exclusivité et le bon rapport qualité/prix. Avec le Club 18-25, Apothical devient un réflexe et non plus un achat ponctuel. »

Maîtriser les codes…

Autre clé de lecture : la direction artistique. « Les jeunes se réfèrent quasiment exclusivement à TikTok pour avoir les avis sur des produits, et la direction artistique de la marque fait partie de leur critère numéro 1. Ils parlent tous de “DA”, raconte Véronique Duché. Le visuel, la théâtralisation de la marque ou du produit, son image comptent plus que les mots utilisés pour les décrire. »

Le discours scientifique ne suffit plus s’il n’est pas incarné visuellement. « L’officine, perçue comme experte, peut sembler institutionnelle ou rigide, analyse Émilie Rigault Fourcadier. Or, la Gen Z cherche de la proximité, de la pédagogie, de la reconnaissance. » Le conseil reste central, à condition d’éviter la posture descendante.

Véronique Duché le souligne : « Ils viennent chercher du conseil, il faut être à leur écoute, pas leur donner de leçons. » Cette génération attend donc des réponses structurées, validées, mais formulées dans ses codes à elle. En creux, le diagnostic est clair : les jeunes ne rejettent pas la pharmacie. Ils la testent. Ils la comparent. Ils l’évaluent.

Pour transformer l’essai, l’officine doit conjuguer largeur d’offre, accessibilité des prix, théâtralisation maîtrisée, présence digitale cohérente et posture de conseil dénuée de jugements. Il s’agit moins d’une révolution que d’un ajustement culturel. La Gen Z ne demande pas à la pharmacie d’être autre chose qu’un référent scientifique. Et elle exige qu’elle le soit, aussi, dans son langage.

… et les plateformes

Se faire entendre de la génération Z ne se limite pas au choix des mots ou au design d’une carte de fidélité. Ses codes sont aussi digitaux. TikTok, Instagram, YouTube structurent la découverte du produit, la comparaison et la validation communautaire. Les jeunes évoquent spontanément les « haul », ces vidéos où l’on présente ses achats, souvent en format court et très incarné. Ce type de contenu transforme l’acte d’achat en expérience partageable et crée un imaginaire autour du produit, bien au-delà de ses caractéristiques techniques.

Dans ce contexte, certaines officines investissent les réseaux sociaux pour prolonger leur rôle de conseil hors les murs. Des pharmaciens prennent la parole en ligne pour décrypter des compositions, expliquer des indications, contextualiser des tendances. L’objectif n’est pas seulement la visibilité : il s’agit de réaffirmer l’expertise scientifique dans un espace où circulent rumeurs et recommandations approximatives.

Cette présence digitale modifie l’image de la profession. Elle lui donne vie. Selon Émilie Rigault Fourcadier, pour attirer cette clientèle, il faut « moderniser la communication employeur, montrer les coulisses, les équipes, le quotidien réel du métier. Le défi consiste à se rendre plus visible, plus accessible et plus humain dans son expression ».

À ce titre, la pharmacie dispose d’un atout majeur : sa crédibilité scientifique. Encore faut-il l’incarner avec pédagogie pour gagner la confiance d’une génération lucide, hybride et exigeante.