Pharmacies : pourquoi la fidélité des patients reste fragile

La fidélité n’est jamais acquise. Elle se construit, elle se travaille… et elle peut aussi se perdre. Près d’une décennie de travaux plus tard, le nouveau code de déontologie des pharmaciens a finalement été publié au Journal officiel. Un texte attendu qui vient clarifier la place de la communication et de la publicité dans la relation avec les patients.

Communiquer déontologiquement

Le nouveau code confirme la possibilité, pour les pharmaciens, de communiquer sur leur activité, leurs compétences ou les services proposés par l’officine, y compris via des supports numériques. Mais une nuance importe : cette communication devra s’accompagner de messages de santé publique. Le rôle du pharmacien ne se limite pas à mettre en avant une promotion en vitrine ou à animer une catégorie saisonnière. Il consiste à expliquer pourquoi certains produits relèvent d’un enjeu de santé publique.

Le Conseil national de l’Ordre des pharmaciens travaille actuellement à la publication de recommandations pour préciser l’application de ces nouvelles dispositions. En attendant, Gérard Deguin, pharmacien et vice-président de l’Ordre, rappelle que les messages promotionnels doivent s’accompagner d’informations utiles pour la santé des patients : « Le vrai métier du pharmacien, c’est d’être une personne qui prend en charge de façon désintéressée son patient, qui l’accompagne tout au long de son parcours de soins et qui lui prodigue un conseil approprié. C’est ça qui fait la différence. » Et c’est précisément cette différence qui nourrit, au fil du temps, la fidélité des patients.

Des investissements mal ciblés

Lorsqu’il s’agit de fidéliser, les officines mobilisent encore très souvent les mêmes leviers : cartes de fidélité, promotions, animations commerciales ou challenges d’équipe. Pour Aurélie Paquier, directrice générale de VU l’Agence Éclaireuse, spécialisée dans la stratégie des officines, « ces outils sont simples à mettre en œuvre et produisent des effets rapides. Mais leur impact sur la fidélité réelle des patients reste limité car ils encouragent surtout le retour par le prix ». Or une relation construite autour de l’avantage financier reste fragile. Le patient devient opportuniste et compare facilement les offres.

Ce phénomène est d’ailleurs bien connu dans la grande distribution. Les consommateurs peuvent multiplier les cartes de fidélité sans pour autant développer un attachement particulier à une enseigne. Dans les pharmacies, ce type de stratégie peut même présenter un risque : « Lorsque la relation repose sur le prix, celui-ci devient la valeur refuge. Et cela peut progressivement effacer la dimension de conseil et d’expertise », souligne Aurélie Paquier. Pour elle, la fidélité repose avant tout sur la qualité de la relation. « Un patient devient fidèle lorsqu’il se sent reconnu, écouté et accompagné. Lorsqu’on lui accorde du temps et qu’il perçoit un conseil personnalisé. »

Le paradoxe de l’acquisition en pharmacie

Cartes de fidélité, promotions, animations commerciales, challenges d’équipe… Les dispositifs marketing classiquement mobilisés pour fidéliser les patients reposent sur des logiques larges et peu ciblées. « Tous ces outils s’adressent à un public large, et non en ciblant chaque patient individuellement », rappelle Aurélie Paquier, directrice générale de l’agence VU.

S’ils présentent l’avantage d’être rapidement activables, leur efficacité interroge au regard des investissements qu’ils nécessitent. Car fidéliser a un coût.

Le coût d’acquisition client (CAC), selon Aurélie Paquier :

• Le marketing digital (Google Ads) peut représenter un coût d’acquisition compris entre 40 et 90 € par patient.
• Les promotions, entre 25 et 60 €, en tenant compte notamment des remises accordées, des opérations commerciales et de l’espace mobilisé.
• Les programmes de fidélité, eux, oscillent entre 15 et 30 €, en intégrant les coûts de mise en place, de communication et les avantages accordés.
• Les services de santé – entretiens pharmaceutiques, accompagnement ou suivi personnalisé – affichent un coût d’acquisition nettement inférieur, estimé entre 10 et 25 €. Surtout, ils permettent de créer une relation durable avec des patients suivis, souvent chroniques, et donc beaucoup plus fidélisés. Un constat qui invite à repenser les stratégies : investir dans la relation et le conseil apparaît, à long terme, plus rentable que multiplier les actions promotionnelles.

Bien accueillir

Accueil et hospitalité sont les maîtres mots. L’espace doit être lisible, chaleureux et lumineux. Or, selon l’agence VU, près d’une pharmacie sur deux souffre encore d’un problème d’éclairage ou d’ambiance qui nuit à l’expérience patient. Autre enjeu majeur : le temps consacré au conseil. En moyenne, un échange au comptoir dure entre 6 et 8 minutes. Dans les officines qui ont retravaillé leur organisation, ce temps peut atteindre 15 minutes.

Certaines pharmacies expérimentent également des comptoirs assis pour favoriser une relation plus apaisée, notamment avec les patients âgés, qui représentent une part importante de la patientèle.

La fidélité passe aussi par l’animation de l’espace de vente. Dans les officines de grande surface, l’enjeu consiste à habiter la zone commerciale : présence des équipes, création de points d’accueil avancés, bar à dermocosmétique ou espaces thématiques.

Ma préférence à moi

Au-delà de l’agencement, la fidélisation repose sur une forme de générosité dans la relation : remise en mains propres d’échantillons, brochures de prévention, fiches conseils personnalisés et magazines offerts comme Bien-Être & Santé. « Ces attentions contribuent à donner du sens à l’expérience vécue par le patient », souligne-t-elle. Au fond, la fidélité repose sur un principe simple : la préférence.

« Beaucoup de pharmacies cherchent encore à ressembler à leurs concurrentes. Or la fidélité naît de la singularité. L’essentiel consiste à proposer une expérience cohérente, depuis la façade jusqu’au comptoir. Sans négliger l’humain », analyse Aurélie Paquier. C’est l’équipe qui incarne la relation, l’écoute et la qualité du conseil. Dans un secteur où l’expertise reste la principale valeur ajoutée, la fidélité se construit d’abord autour de cette promesse.